De ce spoturile publicitare nu vând?

Mai des observăm în discuțiile cu partenerii noștri așa o reacție negativă față de spoturile publicitare din Moldova. Parcă e prea creativă – zic ei. Eu cred că oamenii nu înțeleg – continuă ei. Poveste, familie, sentimente etc. dar produsul? De parcă agențiile de creație au competiție între ei, cine este mai creativ.

Ce cumpărăm noi – brand sau produs?

Da, brandul este foarte important. Da, adesea consumatorul ia decizii iraționale și plătește triplu doar pentru brand. Și mai interesant este faptul că adesea consumatorul realizează decizia sa iraționale și atunci caută argumente (avantaje, adesea inventate) pentru a justifica cumpărătura – preț la promoție, magazin outlet (apropo, tendințele noi ne arată că deja brandurile foarte scumpe produc pentru outleturi – desigur cu o calitate mai joasă), calitatea etc.

Poziționare și avantaje

Școala veche spune că doar un avantaj trebuie promovat, doar o idee te diferențiază. Mai mult, majoritatea consumatorilor sunt căutători de avantaje. Eu mereu declar că dacă dorești să exersezi comunicarea avantajelor, trebuie să privești Top Shop. Acolo fiecare cuvânt este bazat pe cercetări complexe. Desigur, facem abstracție de metoda acestora de persuasiune prin 100 de apeluri.

Câte spoturi publicitare prezintă avantaje ale produsului sau companiei? Puține! Dar câte spoturi prezintă avantaje unice? Și mai puține! Eu cred că adesea se merge pe direcția extra creativă din lipsa cunoașterii produsului, concurenței și a consumatorului. Și atunci se aplică la sentimente.

Determinarea avantajelor și poziționare

Desigur că am să vă motivez să faceți cercetări și strategie de poziționare la Magenta. Dar, oricum, dacă doriți să le faceți de singuri, încercați următoarele:

  • Elaborați o matrice concurențială – coloane compania dvs. vs. concurenți – preferabil nu mai mult de 3-5, este dificil să luptați cu mai mulți concurenți. Pe rând scrieți avantajele și separat dezavantajele pentru fiecare. Fiți sincer, nimeni nu vă vede.
  • Elaborați o altă matrice – pentru produs. Unde exact în așa fel, analizați produsul/serviciul dvs. în comparație cu cel oferit de concurenți.
  • Discutați cu 15 consumatori ai produsului dvs. și cu 15 a produselor concurenților. Discuție semi-structurată, bazată pe vreo 10 întrebări. Aceste interviuri nu vor fi reprezentative național, dar o să vă explice de ce sau cum decid clienții.
  • Scrieți ce dorește clientul. Adesea, ceea ce considerăm noi că este util pentru clienți, nu este dorit de ei. Și vă asigur, clienții doresc mai mult de cât preț bun, calitate înaltă și deservire bună. Ei pot să vă explice înseamnă fiecare.
  • Scrieți manifestul de poziționare – e simplu – scrieți cine sunteți dvs. ca persoana, apoi drept companie, care este diferență față de concurent. Ce produs oferiți și cu ce este el diferit de cel al concurenților? Poate oferiți servici adiacente? Cum vede consumatorul produsul dorit?

Este important să scrieți sub formă de eseu. Și da, este dificil! Dar nu poate fi simplu. Hai să producem publicitate bazată pe avantaje.

1828 Total Views 12 Views Today

Posted by Dumitru Slonovschi

Ce părere ai despre articol?

Leave a Reply

Your email address will not be published.

//