Pentru a continua tema brand-ului țării, îmi propun să vorbim de componenta exterioară a brandului de țară. Despre ce state am putea spune că sunt niște branduri de succes? Precum spuneam anterior – în primul rând, sunt țările care atrag turiștii (aducând și influxul financiar), țările care atrag investitorii (creând locuri de muncă, realizând în viață idei de afaceri) și țările care atrag talentele (capitalul uman adeseori este cu mult mai valoros decât orice altceva).
Așadar, din perspectiva acestor criterii, putem evidenția liderii globului, cum ar fi țările din fostul G8, cele din grupul extins G20. În primul rând, aceste state sunt mari din perspectiva dimensiunilor. Astfel, deja la lecțiile de geografie din școală, nu-i poți trece cu vederea pe giganți, precum sunt SUA, Rusia, Canada, China, Australia, India. La lecțiile de istorie universală, pe lângă țările mai mici, cum ar fi Grecia și Egipt, o atenție suficient de mare se acordă implicării Germaniei, Franței, Italiei, Spaniei, Marii Britaniei în istoria mondială.
De fapt, manualele școlare servesc drept mijloc incipient de informare, o primă ”broșură promoțională” pentru brand-ul țării.
Dacă să ne amintim, cine, învățând la școală, nu a dorit să vadă personal The Trafalgar Square sau Le Tour Eiffel? Erau visurile banale, dar erau primele visuri de călătorie (cu termeni de adulți – ”turism”), inspirate de manuale și profesori.
Ar fi interesant totuși să observăm, care este componența brand-ului de țară. Iată formula unui expert în acest domeniu, care a elaborat o întreagă metodologie de construire a ratingurilor brand-urilor de țară – Simon Anholt:
Strategie + Substanță + Acțiuni simbolice = Brand de țară
- Strategia este cunoașterea aspectului ce anume reprezintă națiunea, conștientizarea faptului unde se află ea actualmente și unde vrea ea să ajungă, precum și planificarea modului în care ea ar putea ajunge acolo.
- Substanța este executarea eficientă a acestei strategii în termeni de activitate economică, legală, politică, socială, culturală și educațională – reforme și inovații reale, investiții, politici noi care vor aduce cu sine progresul dorit.
- Acțiunile simbolice reprezintă niște procese prin care guvernul exemplifică substanța – spre ex., Estonia a declarat dreptul de acces la internet ca fiind unul dintre drepturile umane.
Lipsa vreunui element al ecuației poate conduce spre un efect negativ pentru brand de țară. Astfel:
Strategie + Substanță (fără acțiuni simbolice) = Anonimitate
Strategie + Acțiuni Simbolice (fără substanță) = Incoerență și propagandă
Strategie (fără substanță și acțiuni simbolice) = Rotire pe același loc
Acțiuni simbolice (fără substanță și strategie) = Eșec
În particular, aș dori să atrag atenția și asupra faptului că un brand presupune, în primul rând, o integritate – cunoașterea obiectivului unde vrem să ajungem și ce mesaj dorim să comunicăm.
Strategia de brand în cazul când ”produsul” este un stat presupune nu doar activitățile de promovare, este important ca ea să fie îmbinată cu măsuri guvernamentale de creare a unei reputații pozitive – lansarea reformelor, elaborarea politicilor și implementarea treptată și consecutivă a acestora.
Probabil, deja am ratat șansa ca în următorii 50 de ani să fim menționați în manualele de istorie sau de geografie a elevilor din toată lumea, dar ne mai rămâne o altă cale. Calea avantajului competitiv creat.
Cum credeți care capitol este mai important? Strategie, Substanță sau Acțiuni simbolice?
