Cine nu știe care ”ciocolată se topește în gură și nu în mâini”? Corect, e M&Ms! Iar dacă dorim un snack de ciocolată colorat și care nu se topește în mâini – procurăm M&Ms. De fapt, această frază scurtă nu e o simplă expresie dintr-un spot publicitar, e o promisiune a producătorului prin care el ne-a comunicat avantajul său competitiv.
USP – esența poziționării unui brand
Există două situații în care un produs sau brand poate să aibă succes în rândul consumatorilor:
- Când produsul nu are concurență.
- Când produsul are un avantaj competitiv. Noțiunea de avantaj competitiv care a fost propusă de Michael Porter, în opinia mea, cel mai bine garantează succesul economic.
Pentru ca să reușești să te impui pe piață, trebuie să faci trei pași:
- Segmentezi piața
- Țintești unul dintre segmente
- Te poziționezi
Poziționarea presupune ocuparea unei nișe în mintea consumatorului, preferabil neocupate până acum prin identificarea acelui punct de diferențiere, care va permite ca nișa aceasta să aparțină numai produsului în cauză.
Cea mai bună metodă de poziționare a unui brand este de a elabora un USP (Unique Selling Proposition) și de a se ține de el în comunicare cu clientul care va avea loc mai apoi.
În elaborarea USP este important de a găsi răspunsul la câteva întrebări:
- De ce consumatorul trebuie să vă aleagă anume pe dvs. dintre toți concurenți?
- Ce anume produsul sau serviciul dvs. poate să-i dea consumatorului din ceea ce nu i-ar putea da produsul concurent?
- Ce garanții îi puteți oferi dvs. pe care nimeni altcineva nu le va putea oferi?
Când vorbim de un produs comercial, este destul de simplu – avem produsul, avem auditoriu – țintă, avem o promisiune (este important ca promisiunea să conteze nu doar pentru noi, dar și pentru consumator).
Dar care este situația atunci când este vorba de o țară?
Turkey welcomes you!
Poate o țară să formuleze o afirmație de poziționare? La prima vedere se pare că da, nu e atât de greu – noi știm că multe țări au acele fraze care le reprezintă în lume:
- Turkey welcomes you!
- Slovakia – Little Big Country
- Romania – explore the Carpathian garden
- Latvia – best enjoyed slowly
- Lithuania – See it! Feel it! Love it!
Dacă le analizăm pe toate, de fapt, acestea sunt niște slogane care, mai curând, impresionează decât îi rezervă țării în cauză un loc aparte în mintea consumatorului.
În cazul în care mâine vom vedea doar a doua parte a sloganului – oare ne-am aduce aminte despre ce țară este vorbă? Oare numai Turcia poate să ”ne întâmpine” sau numai despre Slovacia se poate de spus că este ”o țară mică”? Sau doar Lituania poate să ne îndemne ”să o vedem, să o simțim și să o iubim”?
Sloganul Letoniei și sloganul României sunt un pic mai diferite pentru că îl ghidează pe cititor cu mintea la regiunea în care se află aceste țări: Letonia – o țară în care lumea nu se grăbește (da, e una dintre țările Baltice, dar totuși care dintre ele?) și România – o țară unde sunt munții Carpați (dar care dintre ele, pentru că acești munți sunt pe teritoriul a câtorva țări?).
Pe lângă avantajele și dezavantajele acestor slogane (care, totuși, nu atât redau unicitatea țării, cât sunt niște formulări care se utilizează pe materiale publicitare), mai este încă un alt aspect. Ele toate sunt menite pentru un singur scop – atragerea turiștilor. Da, pentru unele țări, precum, probabil, ar fi Turcia, într-adevăr turismul reprezintă o parte semnificativă din economia țării. Dar oare aceasta este situația peste tot?
Investiții și exporturile uitate
De fapt, turismul este doar una dintre trei legături cu lumea din exterior pentru țările mai mici și patru elemente pentru țările mai mari.
În mod normal turismul se regăsește lîngă – Exporturi, Investiții, Relații politice.
Spun că în cazul țărilor mari sunt 4 elemente, pentru că relațiile politice sunt mai observabile în cazul acestora, și anume țările din G7 sau G20 într-adevăr merită să investească serios în poziționare pe arena politică internațională. Țările mai mici merită să se reprezinte cel puțin în celelalte 3 elemente – turism, investiții și exporturi. Și nu este cert faptul că țara trebuie să se impună mai întâi ca o destinație turistică, pentru că unele țări ar putea avea mai multe șanse de a atrage influxul economic, care, la rândul său, va atrage după sine și turism.
USP pentru Moldova
Moldova este una din aceste țări care în eforturile sale de comunicare ar putea pune un accent mai mare în primul rând pe atragerea investitorilor și exportatorilor (care, apropo, deja vor forma un influx de turiști, pentru că și călătoriile de afaceri intră în categoria turismului). Rămâne doar să decidem care sunt acele avantaje competitive, care într-adevăr ne diferențiază de celelalte țări. Cum noi am putea utiliza și dezavantajele în favoarea noastră?
Lucrând acum asupra elaborării strategiei de comunicare pentru brandul de țară, am realizat că, de fapt, dacă încerci să elaborezi un USP general pentru țară, acesta va fi prea universal, deoarece va trebui să cumuleze cel puțin 3 tipuri de auditorii – acei interesați de export, de turism și de investiții. Aceste 3 auditorii au necesități diferite care le-ar putea soluționa Moldova cu oferta sa și, din aceste considerente, un USP general, practic nu este posibil de elaborat dacă el nu se va axa pe unul dintre domenii.
Am realizat că o soluție fezabilă ar fi prezentarea unei idei care ar direcționa comunicarea Moldovei și elaborarea USP-urilor separate pentru fiecare dintre aceste domenii – turism, export și investiții. Ideea de bază ar putea fi formulată și ca un slogan, nu neapărat ca un USP, dar ea ar reda esența direcției spre care ar merge comunicare și în lumina căreia ar fi prezentate USP particulare.
Această idee ar trebui să reprezinte esența țării, să acopere celelalte laturi ale hexagonului de branding de țară – popor, patrimoniu cultural și guvernarea țării (dacă nu situația prezentă, atunci la nivel de aspirații și planuri care pornesc din reformele care au loc acum).
Exemple de USP reușite
Și, pe final, aș dori să prezint câteva exemple de USP din domeniul produselor comerciale, care, în opinia mea, sunt foarte reușite și exemplul cărora poate fi urmat și în elaborarea USP pentru Moldova, deoarece sunt scurte, concentrate și redau esența avantajului competitiv:
- M&Ms: The milk chocolate melts in your mouth, not in your hands.
- Dominos Pizza: You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it is free.
- FedEx Corporation: When it absolutely, positively has to be there overnight
- Geico: 15 Minutes could save you 15 percent or more on car insurance.
Cum credeți, care poate fi USP al Moldovei?
Din exemplele enumerate se remarcă focusarea pe latura turistică. Turcia pune accent pe deservire imbatabilă, România pe faptul că “grădina”, cea mai frumoasă parte a Carpaților e la ei (interesant că nu au pomenit de mare), Letonia pe caracteristica lor națională devenită anecdotică. Părerea mea e că Moldova ar trebui să pună accent pe elementul rustic. Da, el există peste tot. Dar în forma sălbatică, ca la noi, mai puțin. De exemplu, în Moldova poți face hiking în orice pădure vrei, pentru că e proprietate publică. În Anglia acest lucru e mai puțin posibil. La noi sunt drumuri de țară. Noi încă vindem singuri produsele pe care le creștem (facem aici abstracție de roșii importate, nitrați și pesticide). În Mexic, de exemplu, așa ceva e de negăsit. Și în genere, tot ce vedem noi de acasă cu ochi critic, e oportunitate de aventură pentru alții. Iar cei mai aprigi călători la moment sunt tinerii dornici de trăi experiențe cu o doză bună de adrenalină. Câțiva ani în urmă, am găzduit prin intermediul rețelei couchsurfing doi francezi. Studenți la facultatea de educație fizică, aveau vreo 20 de ani, au găsit cu mare greu harta Moldovei și au pornit la drum. Cea mai deosebită experiență pentru ei a fost să doarmă în cort la o margine de sat polonez, de care noi, localnici fiind, nici n-am auzit. Concluzia – actualul slogan, cel nou, cred că se potrivește țării noastre. Dar dacă sincer, nu cred că sloganul are mare relevanță. Chiar ar fi interesant câți dintre turiști acordă atenție acestui detaliu. Eu ca turist niciodată nu am atras atenție acestui fapt. Ceea ce m-a interesat mai mult când planificam călătoriile au fost atracțiile deosebite ale țării și eventuale oportunități de aventură. Datul cu sania la Ciorăști este una dintre ele, de exemplu. Chiar dacă unii au să sară cu gura și vor spune că Ucraina e plină de piste și România de munți, nicăieri nu poți schiezi pe schiuri decorate cu trandafiri, în haine vintage și să urci dealul într-o sanie trasă de tractor. Iar vinul fiert direct pe plită în ceaun e ceva deosebit 🙂