Brandul national al vinului – un ambasador pentru Moldova

Cu toții ne mândrim cu vinul moldovenesc când suntem în afara țării și cineva îl laudă. Avem și un sentiment de patriotism și de dragoste de țară…  Dacă mai vedem vinurile noastre pe raft, bucuria este și mai mare. Chiar dacă vinul nostru este pe raftul de jos, nearanjat, la un preț  prea mic. Vinul este exportat haotic, cu unele tranzacții ocazionale și fără un brand comun. De fapt, fără un brand și o strategie de susținere. Anume acest task absolut necesar pentru distribuția de succes se implementează acum de proiectul USAID, CEED II. Am fost invitat ca expert în marketing pentru a participa la elaborarea conceptului de Unique Selling Proposition și analiza piețelor în acest proiect alături de o echipă multilaterală în care au intrat atât experții din domeniul de vinificație, cât și experți în analiză de piață, promovare, jurisprudență, cu care îmi face o mare plăcere să lucrez.

Vinul moldovenesc este cel mai bun. Consumăm circa 7.4 L de vin per cap de locuitor (vorbim de populația cu vârstă de peste 15 ani) per an. Din volum total consumat, circa 1 mil DAL de vin se produce în gospodăriile din țară; vinul îmbuteliat constituie circa 1.1 mil DAL, ceea ce aproximativ se egalează cu 14 mil sticle. Consider că vinul care se consumă în Moldova este de o calitate înaltă, chiar și acel vin care se vinde la un preț de 50 MDL. Fiind atent, poți găsi un vin bun și în condițiile unui buget modest, nemaivorbind de vinurile din segmentul de 90-120 MDL – aici nici nu trebuie să depui un efort semnificativ la alegere – numai ia ceea ce îți place – vin roșu, alb sau rose, Merlot, Pinot sau Traminer, dacă le preferi sau să încerci o Fetească sau Rara Neagră din soiurile noastre tradiționale. Cu toate acestea, consider că vinul este prea scump: 5.8 Euro pentru un vin decent într-o țară agrară și producătoare de vin. Este absolut normal că va crește cultura altor băuturi, precum este berea sau vodca, îndeosebi în condițiile unei promovări intense. Dar, conform discuțiilor, urmează ca vinul să intre în categoria băuturilor ”nealcoolice” și, la fel ca și berea, va putea fi promovat în mass-media.

Succesul comerțului cu vin este un mit. În ultimii ani exportul de vin înregistrează o ușoară creștere, ajungând la cifra de circa 11.8 mil DAL. Cu toate aceste, 60% din acest volum este exportat în vrac. Pentru comparație, în cazul Georgiei (un exemplu foarte des adus), numai 15% din exportul de vin îi revine vinului în vrac, cealaltă parte – este vinul îmbuteliat. Dacă analizăm prețul per litru, situația este și mai tristă – 1.7 USD/L pentru vinul Moldovenesc, comparativ cu 3.5 USD/L pentru vinul Georgian (ceea ce parțial iarăși se explică prin formatul exportului – vinul în vrac costă mai puțin). Mai ieftin este doar vinul din Serbia sau Macedonia. Tradițional, vinul moldovenesc se exporta preponderent în Rusia (25%), Belarus (35%), Ucraina (8%), Kazahstan (6%) și  Polonia (4%) – circa 80% din export. Dacă analizăm fiecare tară în parte, situația este alarmantă – Cota vinului imbuteliat si pretul mediu.

some_text

Prețul vinului moldovenesc pe piețe străine poate fi apreciat prin comparație – Pretul comparativ.

some_text

Brandul este confundat cu varietatea. Fiecare producător de vinuri are o varietate de mărci comerciale sub care prezintă vinurile sale pe piața străină. Analizând piețele de export, acest fenomen este cel mai vizibil în Rusia și Kazahstan, unde denumirea vinului întrece orice nivel de ingeniozitate (“Шепот монаха”, “Черный монах”, “Исповедь монаха”, “Любимое вино монахов”, “Черный командор”), iar ambalajul (forma sticlei și gama coloristică – vioara, strugure, butoi etc.) uneori ne pune întrebarea – este posibil oare? Oricum, o bună parte din producătorii de vinuri declară cu mândrie că dețin zeci de branduri de vinuri. Desigur că există și strategia de ocupare a fețelor de pe raftul magazinului, însă aceasta dă roade în cazul în care producătorul are cel puțin 1-2 mărci care pot fi numite branduri, datorită faptului că ele sunt cunoscute consumatorului și sunt procurate cu regularitate. Altfel, producătorul poate miza doar pe cumpărătorii ocazionali care nu prea cunosc ce vin să ia, se vor lăsa ademeniți de un numeexotic sau de un ambalaj neobișnuit.

Pe raft. Dorința de a oferi o gamă largă de vinuri  și diferențierea acestora creează situația când vinurile moldovenești sunt asociate cu vinuri fără identitate, vinuri ”tărcate”. Mai gravă este situația când distribuitorul plasează vinurile noastre pe raftul de jos, iar originea acestor vinuri nici nu este indicată. Deși… poate nici nu trebuie?.. să nu ne fie rușine că sunt de la noi și reprezintă Moldova.

Brandul național al vinului – un ambasador. De doi ani se lucrează la un brand comun de țară pentru vinurile moldovenești. Acum suntem în ultima fază când se creează Unique Selling Propositions, se stabilesc țările de export, se determină poziționarea și componența vizuală a brandului. Se lucrează și la strategia națională a brandului de vin, care trebuie să implementeze un șir de activități promoționale în exteriorul țării. Astfel, vinurile autohtone vor beneficia de un suport imens pentru re-poziționare în țările străine. Producătorii autohtoni vor avea posibilitatea să demonstreze că vinurile noastre sunt cu adevărat bune. Consider că în paralel cu aceste activități, trebuie să se creeze o strategie de acceptare a producătorilor, sau mărcilor de vin, în brandul comun de țară, pentru a menține calitatea pe care o promovăm. Brandul național al vinului nu va fi o denumire comună sau un stil comun de ambalaj obligatoriu, din contră – va promova identitatea fiecărui vin ca o specialitate și comoară națională. Doar prin eforturi comune și garantarea calității putem scoate în evidență vinurile moldovenești ca origine, iar competiția între producătorii locali pe acele rafturi să fie în bază de calitate.

Totuși bere sau vin? Odată cu promovarea vinului moldovenesc în exterior, consider că trebuie fortificată imaginea vinului și pe piața locală. În primul rând, avem nevoie stringentă de educarea consumatorului tânăr. Este absolut de neimaginat: într-o țară vitivinicolă cote egale de tineri consumă și bere și vin (câte 43-44% din segmentul 16-24 de ani, astfel, cota consumatorilor de bere crește de la 12% în segmentul persoanelor de 45-55 de ani la 43% în segmentul celor de 16-19 de ani, iar cota consumatorilor de vin descrește de la 71% la 42-44%). Cei care sunt fani ai sitcomului Big Bang Theory, probabil, au observat cu eroii mereu consumă vin alb, ceea ce este mai puțin caracteristic pentru acest segment de vârstă.

Consecvența brandurilor. Consider că trebuie să fie branduri comune pentru consum intern și pentru export. Toți cei care vizitează țara și gustă un vin local, trebuie să recunoască acest vin pe rafturile supermarketurilor din țara lor. Toate aceste sunt posibile doar cu eforturi comune și implicarea producătorilor locali. Situația de mai sus, negativă, dar și pozitivă, se aplică pentru o bună parte a vinurilor. Desigur, sunt excepții foarte frumoase și de succes, dar aș vrea ca acest sector, cu cea mai frumoasă istorie și plin de tradiții, să fie apreciat după măsură.

Posted by Dumitru Slonovschi

Ce părere ai despre articol?

Leave a Reply

Your email address will not be published.