Pentru șoferi, dar și pasagerii acestora, vizita periodică la o stație Peco este inevitabilă. Această vizită, poate fi însă, o experiență plăcută sau mai puțin. În dependență de nevoile fiecăruia, alegi o stație cu un WC curat sau una cu cafea și snack-uri bune, poate alta pentru petrol, cumpărături etc. Inclusiv în Moldova, la ieșire din țară, sunt mai multe stații, iar noi, când mergem într-un roadtrip, mereu o alegem pe cea, unde este mai bună cafeaua și e mai modern veceul. Mai rar, luăm această decizie pe bază de calitatea petrolului.
Voi cum alegeți stația Peco la care vă opriți? Deservirea? Curățenia? Calitatea petrolului? Ce înseamnă petrol calitativ? Merge mașina mai bine, trage mai bine, consumă mai puțin – toate sunt discutabile.
Cafea pentru poziționare
Nouă, directorilor de marketing, ne este frică să alegem un avantaj competitiv. Și asta este normal! Doar brandul nostru și produsul au mai multe avantaje și dacă omitem vreo unul – oare concurentul poate fi perceput ca mai bun?
Eu zic să nu omitem avantajele sau caracteristicile, care sunt similare cu concurenții – doar să le punem pe plan secundar. Să le comunicam ca o normalitate. Dar accentul de bază să fie pus doar pe unul din ele, și să-l facem mai bun decât la concurenți.
Bine, asta este teorie și am mai scris despre asta.
Actual sunt impresionat de Petrom și curajul acestora să facă un spot publicitar nu despre petrol sau avantaje generale, dar despre cafea. Sunt tare bravo! Anume asta și este strategia care pune pe plan secundar avantajele existente similare cu concurenții și promovează un singur avantaj, care, teoretic este secundar, dar, probabil, în urma cercetărilor, a arătat de fapt ca contribuie enorm la decizia cumpărătorului de a se alimenta la o stație sau alta. Și nu contează dacă mai are cineva cafea bună – contează cel ce comunică acest avantaj primul și se poziționează ca brandul cu cea mai bună cafea.
Curios și curajos este și faptul că ei promovează DOAR cafeaua în spotul publicitar – fără frica de a face consumatorul să uite că Petrom mai oferă și petrol, dealtfel, ce este o stație de alimentare Peco?! 🙂
Acum, sper că Petrom, nu doar comunică acest avantaj, dar și îl validează. Adică ea chiar trebuie să fie cea mai bună cafea. Pentru că, cum spunea Seth Godin, cel mai bun marketing este cel de a promite ceva, și a te ține de promisiuni.
Ce înseamnă pentru voi o cafea bună?
Pentru mine, de exemplu, pe lângă gust evident, este calitatea paharului; a capacului care se îmbracă ușor; a paharului de espresso, care de obicei nu are capac și nu o poți bea la volan din frica de a o vărsa pe tine, iar când ceri un pahar cu capac, să nu ți se răspundă că ele sunt la număr și doar pentru americano; a deservirii, ca atunci când ceri să fie un pic mai puțină apă, să nu-ți zică că așa e porția și nu poate face nimic, desi poate apăsa stop, sau simplu lua paharul de sub jet mai devreme, și, amabilitatea, de care ducem lipsă enorm.
Eu dacă aș face positioning acum pentru o altă stație, pentru a mă diferenția de Petrom, aș merge pe curățenia la WC și duș. Dar cu adevărat să fie un mega experience când mergi la WC sau vrei să faci duș vara. Iar acolo să fie așa curățenie, mai “bine decât” în sala de operație.
