Câți dintre specialiștii în marketing știu să vorbească azi, în limba consumatorului?

Într-o zi, pe Youtube se încarcă 720 000 de ore de conținut. Într-o zi, un om este expus la circa, între 4000 și 10 000 de mesaje publicitare. Într-o secundă, pe Instagram se postează 1074 de poze. Pe măsură, ce lumea se digitalizează, se supraîncarcă de conținut, iar obiceiurile consumatorilor se schimbă într-un ritm alert, devine din ce în ce mai greu pentru specialiștii din departamentele de marketing să țină pasul, și să creeze strategii de comunicare bune, dar cel mai important, eficiente.

Marketingul este complex, în continuă evoluție, un domeniu cameleonic dacă vreți. Niciodată, mai mult decât acum, companiile nu au avut necesitatea să abordeze mai profund comportamentul uman, și să înțeleagă mecanismele psihologice, care intervin atunci, când oamenii vor să cumpere anumite produse sau servicii.

Din multitudinea enormă de materiale de marketing, la care este expus consumatorul, ce îl va face să aleagă anume produsul, sau serviciul tău? Aici intervine o combinație de cuvinte tare rafinată, din punctul meu de vedere: psihologia persuasiunii.

Brandurile, care implementează psihologia persuasiunii la nivel strategic în marketing au foarte multe de câștigat. Acele branduri, care prin comunicarea lor arată, că cunosc resorturile ascunse ale motivației și comportamentului uman, vor fi eficienți în persuasiune, și respectiv, vor avea rezultatele scontate, în urma campaniilor de comunicare.

În continuare, vă propun să explorăm câteva principii psihologice esențiale pentru a fi persuasiv. La prima vedere pot părea simple, dar câți dintre noi, țin cu adevărat cont de ele, când creează campanii de marketing?

Oamenii sunt adesea conduși de emoțiile lor, nu de logică.

Emoțiile joacă un rol crucial în persuasiune și guvernează atât teritoriul online, cât și cel offline. Oamenii sunt influențați de ele, și tind să ia decizii bazate mai degrabă pe emoții, decât pe logică.

Apelul la emoție într-o acțiune de marketing poate fi folosită în diverse scopuri:

• pentru a crea un sentiment de urgență, de exemplu, și pentru a motiva oamenii să ia o decizie de consum rapid.
• pentru a construi încredere. Oamenii au mai multe șanse să cumpere de le cei, în care au încredere, și pe care îi percep drept credibili.
• pentru a crea o conexiune emoțională cu publicul, de exemplu prin intermediul storytelling-ului. Oamenii sunt mai motivați de a lua o decizie de cumpărare, când sunt influențați de poveștile care rezonează cu ei din punct de vedere emoțional.
• pentru a crește loialitatea față de brand. Apelul la emoție creează o legătură emoțională uimitoare între brand și consumator.

S-a și constatat că ad-urile, care exprimă o anumită emoție, au un impact cu 23% mai mare, decât cele care nu fac asta. În funcție de produsul, serviciu și industrie, puteți utiliza emoția, ca să motivați, și să influențați o decizie de consum. Vă provoc să fiți creativi, să săpați adânc, și să definiți exact ce sentimente doriți să provocați, în afară de „fericire”, care este de altfel cea mai des utilizată emoție. Există o paletă imensă de emoții, de variații ale acestora, ce pot fi explorate. Aceste detalii se vor resimți în materialele de comunicare: texte, postări, spot, grafică, și vă vor ajuta să fiți mai persuasivi.

Oamenii tind să urmeze exemplul altora, și sunt mai predispuși să facă o acțiune, când văd pe alții făcând la fel.

Robert Cialdini (un autor tare fain, care scrie despre psihologie și marketing), în cartea sa: „Influence: Science and Practice”, explică importanța principiului dovezii sociale, care este de fapt unul din pilonii persuasiunii.

Principiul dovezii sociale susține, că unul din mijloacele, pe care le folosim pentru a stabili ce poate fi considerat corect este să aflăm, ce cred alți oameni, că este corect.

Deci, dovada socială poate fi folosită în persuasiune, și respectiv în campaniile de marketing, pentru a influența deciziile oamenilor:

• demonstrând că alți consumatori aprobă, folosesc, cumpără un produs sau serviciu.
• pentru a stabili încredere și credibilitate, așa cum oamenii tind să aibă încredere în opiniile celorlalți.
• pentru a crea un sentiment de penurie, sau urgență, care s-a demonstrat că motivează oamenii să ia o anumită măsură.
• pentru a crea un sentiment de apartenență, deoarece oamenii tind să vrea să facă parte dintr-un grup, și tind să se conformeze opiniilor, și acțiunilor majorității.

Utilizarea principiului dovezii sociale este tare bine reflectat, în influencer marketing. Majoritatea oamenilor vor să fie ca acele persoane cu expunere și influență media, pe care le urmăresc, sau vor să folosească aceleași produse.

Construirea încrederii și credibilității este crucială în procesul de persuasiune, deoarece oamenii au tendința să-i urmeze pe cei, pe care îi percep, ca fiind oameni de încredere.

Cele mai bune moduri prin care putem construi încrederea și credibilitatea sunt:

• Transparența și autenticitatea. Acestea pot ajuta un brand să iasă în evidență, și să creeze o identitate de brand puternică. Expunerea testimonialelor, recenziilor, care sunt puternice forme de dovezi sociale.
• Furnizarea de informații clare, corecte, transparente.
• Consecvența reputației brandului ajută pe termen lung la stabilirea unei încrederi solide a consumatorului în acesta.
• Receptivitatea și atenția la nevoile clienților.
• Expertiza și autoritatea într-un anumit domeniu. Oamenii respectă autoritatea și doresc să urmeze experț Autoritatea se referă la tendința oamenilor de a fi convinși de persoanele, pe care le percep, ca având cunoștințe și credibilitate, în ceea ce privește un anumit subiect.

Înțelegând importanța construirii încrederii și credibilității, putem crea campanii mai persuasive, care să exploateze acest principiu, și astfel să influențeze deciziile oamenilor.

Storytelling-ul este un instrument puternic de persuasiune.

Poveștile ne aduc aminte de copilărie. Poveștile ne captează atenția. Poveștile sunt bazate pe valori, și sunt purtătoare ale valorilor. Poveștile, în general, plac oamenilor, și creează un sentiment de apartenență, identitate comună.

Povestea creează o conexiune emoțională cu consumatorul, dar cel mai important, poate fi folosită pentru a genera anumite emoții, sentimente. Din acest punct de vedere, trebuie să cunoști foarte bine segmentul de consumatori la care te adresezi, și să-ți perfecționezi mereu povestea.

Brandurile, care înțeleg puterea povestirii, și redau valorile companiei, atributele, beneficiile produsului prin ea, pot crea campanii mai persuasive.

Crearea unui sentiment de lipsă, de frică de a pierde este o modalitate eficientă de a motiva oamenii să ia o decizie de cumpărare

În general, din punct de vedere psihologic, oamenii sunt mai predispuși să facă o achiziție, atunci când se tem, că ar putea pierde o oportunitate. Invocarea deficitului unui produs/serviciu crește enorm valoarea percepută a acestuia, și creează acel sentiment de FOMO (frica de a pierde). Folosit împreună cu principiul dovezii sociale, acesta motivează oamenii instant să ia o decizie de cumpărare, și crește eficacitatea persuasiunii.

Este important, ca utilizarea acestui instrument, ca și toate celelalte de altfel, să fie ghidate în limitele unor norme etice, și principii morale.

Câteva recomandări

1. Utilizați principiile de persuasiune în toate direcțiile de comunicare ale companiei, pentru a crea un Brand Value Proposition puternic, care să comunice în mod clar beneficiile unice ale produsului/serviciului.
2. Nu ezitați să utilizați storytelling-ul, pentru a crea conexiuni emoționale, astfel brandul se diferențiază în mulțime. Povestea face diferența.
3. Dovada socială integrată în campaniile de marketing face minuni, în construirea încrederii și credibilității mărcii.
4. Folosiți persuasiunea în mod etic și dozat.
5. Ajustați-vă continuu strategiile de comunicare, utilizând principiile psihologiei persuasiunii. Acestea pot face diferența, între succesul, sau eșecul unei campanii de marketing.

P.S. Încă câteva recomandări de cărți numai bune de citit la acest subiect:

• Daniel Kahneman „Thinking, Fast and Sllow”
• Brian Tracy „The Psychology of Selling”
• Gary Klein „Sources of Power: How People Make Decisions”
• Malcolm Gladwell „Blink: The Power of Thinking Without Thinking”