Recent am fost invitat la o discuție cu Alumni organizației internaționale AIESEC. Îi susțin de ceva timp, dar de data asta am vorbit celor care au trecut deja prin experiența AIESEC și, la moment, sunt sau angajați ai unor companii sau inițiatori de startup-uri. Una din întrebările adresate a fost: Au companiile mici/startup-urile nevoie de cercetare de marketing?
De obicei, cand lansăm ideea noastră de afaceri, investim cam tot ce avem. Se mai întâmplă că apelăm chiar și la credite și atunci, din nevoia de a economisi, excludem etapa testării ideii de către experți sau efectuarea unor cercetări de marketing pentru a cunoaște piața pe care intenționăm să intrăm. Astfel, de cele mai multe ori ajungem să bazăm deciziile noastre, în mare parte, pe intuiție sau pe anumite date publice, opinia prietenilor, rudelor, etc.
Noi suntem obișnuiți, sau avem percepția, că cercetările de marketing sunt un lux și doar companiile mari, sau chiar multinaționalele și-l pot permite. Cercetările sunt scumpe. Vă zic din propria-mi experiență. Însă nu toate și nu neapărat startup-urile au nevoie de cercetări extrem de complexe.
Dar să răspund, mai întâi de toate la întrebare. DA, este nevoie de cercetare de marketing, pentru că fiecare decizie trebuie să fie fondată pe date sigure, iar orice activitate de marketing înainte de a fi lansată trebuie testată. Ba mai mult, cercetarile trebuie facute metodologic. Nu para-metodologic, nu în baza anumitor idei pe care le considerăm oportune, nu în felul care dorim noi, dar conform procedurilor academic acceptate și a cercetarilor. Și nu zic ca nu puteti sa le implementati singuri, doar ca urmați anumite reguli. În acest context, mi-am amintit de un client care a solicitat ratinguri pentru un post de radio. Rezultatul obținut nu a fost pe departe cel așteptat. Și atunci mi s-a spus fraza magică, la care nu prea ai ce comenta: „Iată noi am făcut un sondaj cu prietenii…” .
Conform statisticii, în Statele Unite, spre exemplu, 50% din startup-uri eșuează în primul an de activitate, și încă 56% vor eșua în următorii 5 ani. Nu știu dacă avem astfel de date pentru Republica Moldova, însă acesta e un fenomen global, normal chiar putem spune. Iar dacă șansele de a supraviețui sunt atât de mici, probabil și argumentele de ce este nevoie de cercetare de marketing înainte de a lansa o afacere/produs/serviciu, decizie strategică de marketing, se impun de la sine.
Ca soluție, vă propun câteva tipuri de cercetare de marketing, care se potrivesc și sunt accesibile pentru startup-uri. Și mentionez încă o dată, unele puteți să le implementați individual, doar cu ghidarea din partea unei persoane sau agenții specializate.
Focus groupuri – Cea mai întâlnită formă a unei cercetări calitative. Aceasta tehnica o folosim în special când vrem să vedem cât de viabil este un nou produs propus sau un nou serviciu. Mulți din noi cred că pot întreba prietenii și vor avea același rezultat. Nu e chiar așa. Focus-grupul nu este o metodă de brain storming. Este mediat de o persoană specializată, care cunoaște tehnici de moderare și o sumedenie de modalități de a adresa întrebările necesare într-un limbaj obișnuit. Oamenii din grup sunt selectați din piața-țintă și trebuie să prezinte carateristici socio-demografice comune. Sfatul meu, chiar daca doriți să le organizați singuri, încercați să vă concentrați asupra instrumentelor cercetării. Adresați întrebările indirect. Nu va adresați la persoană, dar la publicul larg în afara grupului. Folosiți scala de evaluare corespunzătoare. Tineți particpanții sub control etc.
Store Check – o altă metoda care vă permite să analizați prețurile, iar în baza acestei cercetări – să grupați concurenții și să înțelegeți cum să setați prețurile. Trebuie să stabiliți un eșantion de puncte de vînzare (magazine de rețea și cartier, piață în aer liber etc) care distribuie produsul dvs. Identificați aspecte care trebuie analizate – preț, volum/gramaj, tip ambalaj, producător, denumirea produsului, publicitate la raft etc. Este foarte important ca toate datele să fie colectate în aceeași zi. Analiza trebuie elaborată sub forma unei matrice.
Sondaj Omnibus – un sondaj în care sunt cercetate concomitent mai multe subiecte, adică participă mai mulți clienți. Este o metodă acceptată internațional și aplicată de majoritatea compniilor de cercetare. Costul unui astfel de sondaj este redus și accesibil din simplu motiv că sunt mai mulți beneficiari și acesta este împărțit între ei.
În concluzie, aceste trei cercetări o sa vă ajute să înțelegeți:
- Daca produsul este clar, bine prezentat și acceptat de consumatori
- Cum să vă poziționați în dependență de preț vs concurenți
- Notorietatea concurenților și uzanțele de consum a consumatorilor
