Când vine vorba de vânzări directe, mereu îmi aduc aminte de filmul “The pursuit of happiness” și de Will Smith in rolul lui Chris Gardner, care încerca disperat să vândă produsele în care-și investise toți banii. Problema sa, însă, a fost lipsa de cercetare a necesităților pieții și a produsului concurent, care era mult mai ieftin și oferea aproape acceleași posibilități. Gardner făcea vânzări door-to-door, cerând permisiunea să își prezinte produsul său, având posibilitatea să comunice direct toate avantajele acestuia. Dacă ar fi fost un produs competitiv din punct de vedere tehnic, succesul său ar fi fost mult mai mare.
Exemplul filmului, nu este unul pozitiv, însă cred că avem multe de învățat de la vânzări door-to-door. O transpunere a tehnicilor de vânzări directe, după mine, este telemarketing-ul.
Acest tip de vânzări este genial. El de parcă ar lua peste picior toate spoturile emoționale, creative, scumpe, wow, faine, geniale, frumoase, extraordinare, etc. și le-ar demonstra că vânzările pot fi făcute simple, plictisitoare, dar care vând.
Cercetând comportamentul consumatorului sau ce declanșează o anumită achiziție este mai mult decât un job, este un hobby căruia îi dedic foarte mult timp.
În acest weekend am fost ademenit de publicitatea Delimano de la Top Shop. Cu studii academice și experiență de sute de proiecte în marketing, am fost convins de publicitatea care a durat 5 min. Mai mult, am contactat singur magazinul și am comandat produsul promovat. Am fost absorbit de spotul de 5 minute pentru că:
A comunicat direct avantajele produsului, sau vânzări directe.
Fără să-mi arate un lan frumos de grâu, fără să-mi trezească emoții plăcute a unui cuplu care se pupă sub ploaie, fără copii drăgălași, ei mi-au spus 1, 2, 3.. avantajele produsului și de ce trebuie să îl am în casă.
Avantajele comunicate sunt raționale.
Nu pot înțelege de ce s-a creat o imagine precum că comportamentul consumatorului este mai mult emoțional decât rațional. Noi toți facem cumpărături iraționale sau bazate pe emoții, în mare parte din dorință neexplicabilă și nu neapărat din necesitate. Dar tot noi, nu vrem să acceptăm acest lucru, și atunci când facem o cumpărătură bazată pe emoții de moment, încercăm să ne motivăm achiziția rațional. Nu o să spunem prietenilor că ne-am cumpărat produsul X pentru că a fost un moft, dar v-om spune că produsul X are posibilitatea Y, Z și mă va motiva să fac activitatea Q mai bine, deși singuri știm că am fi fost bine și fără el. Dați-le consumatorilor motive raționale de cumpărare.
Recenzii de la cei care au utilizat produsul.
Evident că toți cei de la publicitatea Top Shop nu sunt neapărat adevărații utilizatori ai produselor, dar noi oricum tindem să-i credem mai tare decât un spot ordinar. Comportamentul consumatorului chiar de este încă „o enigmă”, suntem destul de previzibili la recomandări. Ce produs poate fi mai bun decât cel recomandat de cineva care l-a utilizat?! Avem acces la recenzii on-line la foarte multe produse, și întotdeauna le citesc înainte de a cumpăra ceva. Pentru că ei spun cu adevărat experiența sa cu acest produs și asta îmi inspiră mai multă încredere.
Super oferta.
După ce te-au ademenit cu produsul său, avantajele acestuia și recenziile celor care l-au testat, ei îți propun o super ofertă. De obicei, acest lucru înseamnă o reducere sau ceva gratuit dacă cumperi produsul imdediat. Cine nu vrea să cumpere produse cu reducere? Sau cu accesorii gratuite?!
Ce avem noi de învățat de la astfel de publicitate sau vânzări directe?
Majoritatea din noi am observat spoturile convingătoare care sunt după același scenariu – avantajele produsului, un testimonial de la consumatori și apoi super oferta. Nimic nou. Dar de ce aceste reguli nu sunt aplicate în strategia altor produse?
Uneori mi se pare că la noi este așa – ori branding excesiv, ori lipsa acestuia. Prin branding, cum spuneam anterior, se înțelege investiții în imagine și în sentimente, iar în acelați timp mai des se uită despre avantajele produsului. Lipsa de branding, implică promovarea produsului, mai des prin preț și reduceri.
Cercetați comportamentul consumatorului și necesitățile acestuia pentru produsul vostru.
Discutam la prânz cu colegii despre spoturile promoționale de la Top Shop. Sunt sigur că în spatele fiecărui spot stau focus grupuri sau interviuri aprofundate care analizează atât comportamentul consumatorului cât și scose, atent, toate fricile consuamtorilor și respectiv dorințele acestora. Ulterior, în spoturi se ating anume acele probleme care cu adevărat contează.
Contrar teoriilor de branding, toată comunicarea se bazează pe avantajele produsul și practic deloc pe imagine, suflet, familie etc. Deci, este un produs, care te ajută, rezolvă, lecuiește etc., care ulterior te faci să te simți bine moral, și nu invers.
