În marketing, a fi un specialist bun înseamnă să înțelegi cum gândesc oamenii și cum reacționează. Vezi aici câteva comportamente pe care noi, oamenii, le adoptăm involuntar. Câte dintre ele cunoșteai deja?
Ne place să credem că luăm decizii deliberate, dar să nu uităm: creierul nostru funcționează pe baza reacțiilor chimice și, de cele mai multe ori, alege căile deja cunoscute. De exemplu, remarcăm un produs de 9.99 lei. Deși înțelegem că prețul este, de fapt, 10 lei, îl cumpărăm oricum. În plus, mai avem satisfacția că am detectat capcana specialiștilor în marketing. Cam la asta se reduce diferența. Adevărul e nimeni (încă) nu a declarat război stratagemelor experților în marketing, fiindcă toți consumatorii au necesități care trebuie satisfăcute.
Eu consider că specialiștii de marketing trebuie să cunoască comportamentele oamenilor. Doar așa vor reuși să aducă vânzări companiei sale sau, mai pe scurt, să convingă un consumator să prefere produsul acesta și nu altul similar.
Priming în marketing
Este o tehnică prin care expunerea la un stimul influențează un răspuns la un stimul ulterior, fără o intenție în acest sens sau ghidare conștientă. De exemplu, atunci când spunem „cer” și cerem cuiva să continue cu un alt cuvânt, cel mai probabil va spune „albastru”, pentru că se asociază cu această culoare.
În marketing această tehnică a fost testată de către cercetători care le-au pus la un grup de participanți în față un site al automobilelor Toyota. La unii fundalul site-ului era de culoare verde, cu bancnote. Ca rezultat, majoritatea respondenților au acordat mai multă atenție prețului. Celălalt grup a fost orientat spre confort și informația pe care au căutat-o întâi de toate a fost, cum se și poate de presupus, despre confort.
Reciprocitatea
Nicio faptă bună nu trece neobservată. Așa s-ar defini pe scurt conceptul. În unele țări, și la noi în unele localuri, clienților care intră într-un restaurant li se oferă o gustare (alune pentru bere, feliuțe de pâine cu ulei de măsline sau unt) ca să le facă așteptarea mâncării mai puțin stresantă. În același timp, la final, clienților, împreună cu nota de plată li se dă gumă de mestecat sau bomboane cu mentă.
Iar specialiștii în marketing au constatat că o bomboană la nota de plată ridică bacșișul cu 3%, iar două – până la 20%. În loc de caramele poate fi orice altceva, indiferent de industrie, ceea ce contează e să dăm acel chițibuș gratis înainte de a cere.
Fenomenul Baader-Meinhof
Vi s-a întâmplat să vă interesați o dată de un produs și apoi să-l vedeți oriunde mergeți? Mie mi s-a întâmplat cel mai recent cu un tip de mașină hybrid. După ce am căutat mai multă informație despre ea, am început să le observ oriunde în oraș. Mi s-a întâmplat aceasta grație fenomenului Baader-Meinhof. Ca în filmul 23.
Odată ce a intrat în vizor, veți ști toți prietenii care o au, veți observa publicitatea, articolele, tot. Rețelele sociale care ne urmăresc activitatea, de exemplu, încearcă să ne bage subtil tot mai multă publicitate. Iar persuasiunea încă niciodată nu a dat greș. Mai devreme sau mai târziu, veți și vom cumpăra.
Acest fenomen nu este o coincidență, ci are legătură cu felul în care funcționează creierul nostru. Atunci când auzi sau citești ceva, creierul caută tipare, lucruri pe care le cunoaște. Dacă e vorba de un termen necunoscut și nu prea important, acesta are tendința să-l ignore. Dar când tocmai l-ai învățat și e proaspăt, atunci îi vei atrage atenția de fiecare dată când îl auziți. Experimentați. Vedeți de câte ori veți auzi în următoarele zile despre acest fenomen.
Pentru marketing, acest fenomen este tocmai motivul pentru care cultivarea este incredibil de importantă. Odată ce cineva începe să observe marca dvs. (aka făcând click pe site-ul dvs.), veți dori să îi ajutați să vă vadă “peste tot”. Trimiteți-le e-mailuri direcționate, reluați un anunț pe pagina de pe rețelele sociale și puteți crește posibilitatea ca acestea să fie convertite.
Efectul Verbatim
Creierul nostru codifică tot ce percepe prin văz și auz. De exemplu, din lecția unui profesor, noi vom extrage esența și nu vom memoriza toate detaliile. Iar atunci când vom vedea o imagine neagră cu un text alb, primul impuls va fi să spunem că textul e de culoare neagră.
În marketing, efectul verbatim se manifestă prin faptul că, oricât de dureros ar suna, lumea nu citește tot ce scriem pe site-uri cu atâta chin și grijă. Conform datelor de la Chartbeat, mai mult de jumătate din vizitatori vor petrece mai puțin de 15 secunde pe site.
Ce se poate de făcut? Orientați-vă pe esență și nu pe cantitate. Nimeni nu are timp de introduceri poetice în zilele noastre. În schimb, un titlu scurt și un intro care vor spune utilizatorului exact ce va găsi dacă intră pe site-ul vostru vă vor face un bun serviciu. Aveți grijă ca acestea să figureze la fel și pentru căutarea în Google, ca să fiți mai ușor de găsit când consumatorul își va aminti de un produs X, de culoare Y, la preț Z, pe care l-a văzut zilele trecute pe un site nu știe el exact care.
Frica pierderii
Din moment ce posedăm ceva, nu ne avântăm prea tare să ne lipsim de el. Când Daniel Kahneman a studiat acest concept, participanților li s-au dat căni, ciocolată sau nimic. Apoi, au fost rugați să facă o alegere. Cei cărora li s-a dat un obiect, li s-a propus să îl vândă, iar cei care nu au primit nimic, puteau procura unul dintre cele două produse. Rezultatul? Aproximativ jumătate dintre participanții care au început fără articole au ales căni, dar 86% dintre cei care au primit căni, au refuzat să le vândă.
În marketing, această tehnică este pe larg folosită. De exemplu, prin oferirea produselor pentru testare – o lună gratis pentru folosirea unei aplicații, WiFi, un canal TV nou inclus în pachet, modeme pentru smart house, etc. De cele mai multe ori, clienții se obișnuiesc într-atât de mult cu ele, că preferă să se despartă de bani mai degrabă decât de produsul deja adoptat.
Apropo, despre manipulare.
