”Produsele noastre sunt doar pentru cei frumoși, trași prin inel și care sunt cu adevărat cool și sexy. Multora nu le este locul în hainele pe care le poartă și nici nu le poate fi. Suntem ”excludenți”? Absolut!”
Anume această poziționare a avut curajul să o înainteze Abercrombie & Fitch, mai exact, CEO Mike Jeffries. În magazinele lor, în unele țări, nu există mărimi mai mari decât L. Această strategie a provocat un val de proteste. Proteste informaționale, care acuză un astfel de comportament, dar și proteste în fața magazinelor, unde se solicitau haine de o mărime mai mare. În rezultat, magazinele au înregistrat un val și mai mare de cumpărători. Este bine cunoscut faptul că 2/3 din tinerii americani sunt obezi. O astfel de declarație și poziționare este utopistă și vulgară.
Dar este oare?
DEF: Poziționarea reprezintă strategia care are drept scop să plaseze un brand pe o poziție distinctă, relativă cu brandurile concurente, în mintea consumatorilor.
Secretul. A&F, prin acțiunile sale, a reușit să cizeleze imaginea brandului și să definească grupul său țintă ca fiind cei tineri, atractivi și populari. Cercetările psihologice demonstrează că anume o astfel de strategie îi face pe consumatorii actuali să devină și mai loiali. Un caz similar este strategia lui Jobs, care a transformat consumatorii săi în avocați fanatici.
Motivația ascunsă. Toți doresc să fie sexy și să arate bine, mai ales în adolescență. Campanii ca și cea descrisă mai sus, de fapt, ar putea contribui la motivația tinerilor să ducă un mod sănătos de viață, pentru a corespunde anumitor standarde setate de societate, chiar dacă este o societate consumeristă.
Sexy = Sănătos. Oricât de mult ar fi criticate unele extreme, tendința de a fi sexual/ă se poate echivala cu un mod mai atent de viață, desigur, lăsând într-o parte anorexia sau alte tulburări de sănătate. Dorința de a aparține unui grup ne mișcă spre un anumit mod de viață, dar și un oarecare obicei de consum.
Declarații similare ne lipsesc și nouă, celor care lucrăm în fiecare zi cu strategii de poziționare, sau elaborarea de unique selling propositions, targetare etc. Ne străduim să producem pentru toți, să implementăm strategii combinate și să elaborăm mesaje comune – deoarece ne este frică să pierdem unul din segmente.
Cine va avea curajul să zică: încălțămintea noastră este pentru clasa muncitoare, producem cel mai ieftin vin demi-dulce, propunem cele mai scumpe servicii etc… astfel renunțând la acei care rămân în afara poziționării, dar în așa fel având și clienți fideli care ar putea aduce mai mult profit.
Doar la fel e și în relațiile între oameni – nu poți să le placi tuturor – trebuie să știe cine ești și ce valori sunt importante pentru tine și atunci acei care le împărtășesc, te vor înțelege, iar de ceilalți… nici nu ar trebui să-ți pese.
