Plan strategic de marketing

Ce înseamnă plan strategic de marketing? Strategie sau plan de acțiuni? Și de ce ar avea nevoie un startup de el?

Despre plan strategic – banc

Se zice că într-o zi, iepurii s-au apropiat de copacul în care își ducea traiul cea mai înțeleaptă pasăre a pădurii.

• Onorabilă bufniță, au zis ei, dumneata care ești cea mai vizionară și întelgentă, ajută-ne cu un sfat, te rugăm. Avem nevoie să trecem de partea cealaltă a râului și nu știm ce să facem. Ce ne sugerezi?

Bufnița a privit îngândurată în depărtare preț de câteva clipe și a zis:

• Trebuie să treceți râul înot.
• Dar, stimabilă, noi nu știm să înotăm!
• Eu sunt strateg, de executare vă ocupați voi.

Acest banc este despre strategie care nu ține cont de executare. Între timp, dacă bufnița le-ar fi sugerat iepurilor să-și facă o barcă sau un pod peste râu, acesta s-ar fi transformat într-un plan strategic de marketing. Exact ceea ce le lipsește în prezent multor startup-uri de la noi, care se conduc mai mult de planuri calendaristice, decât vizionare și dau eșec.

Plan strategic de marketing – viziune în acțiune

Din practica mea în domeniu, am observat că atunci când spun plan strategic de marketing, mulți se gândesc la cărți elaborate pe multe pagini. Am să vă dezamăgesc. Planul strategic poate fi un document micuț sau câteva foi care conține aceste elemente cheie:

• Obiectivele de marketing
• Personas
• Poziționarea
• Branding și mesajele de comunicare
• Strategie și tactici
• Măsurători

Obiectivele de marketing sunt acele 3-5 scopuri cantitative și calitative pe care compania vrea să le obțină. Ele se referă, de regulă:

• la venituri (să creștem până la X cifră de afaceri)
• poziționare (să ocupăm Y din nișa noastră pe piață)
• diferențiere competitivă (să dezvoltăm Z ce ne deosebește d concurenți)
• satisfacția clientului (să facem X, Y, Z pentru a câștiga încrederea și loialitatea clienților).

Personas sună intrigant, dar are o explicație foarte logică. Este vorba de cunoașterea auditoriului de care este interesată compania și care sunt preferințele sale. În dependență ei sunt formulate mesajele și campaniile menite să rezoneze cu gusturile clienților. În același timp, acest capitol ar trebui să se refere și la potențialii parteneri, media și formatorii de opinie din industrie.

Poziționarea este cea mai meticuloasă în realitate și cel mai superficial formulată pe hârtie. De exemplu, e greu de imaginat cum se va poziționa o companie care nu are încă nici produs, nici venit, dar în planul strategic își declară ambiția de a deveni lider pe piață. Cum? Iată întrebarea la care se impune un răspuns la acest capitol.

• cât de bine cunoști piața pe care vrei să intri?
• ce fac concurenții? știi care sunt punctele lor forte? Dar cele slabe?
• cum se poziționează ei?
• ce spun clienții despre ei? Dar ce zic potențialii clienți despre ceea ce vrei să faci tu?
• ce vrem să se spună despre companie și produs peste 5 ani?

O descriere detaliată a dinamicii pieții în care vrei să te lansezi  va oferi răspunsuri la aspectele ce țin de mijloacele de comunicare și promovare a brandului. Și tot ele vor sugera tacticile pe care poate să le întreprindă compania pentru a-și asigura vizibilitatea, clienții și ascendența.

Și haideți să ne înțelegem din start. Planul strategic nu e bătut în cuie. Pentru aceasta există monitorizare și măsurători.  Și dacă se constată că direcția nu e chiar cea dorită, aceasta poate fi ajustată.

Plan strategic de marketing – caz vechi, dar real

Un exemplu pentru mai multă claritate de la Bernays, tatăl PR-ului în general și nepotul lui Freud. Prin anul 1915 i s-a încredințat promovarea baletului lui Diaghilev, despre care chiar renumitul PR-ist spunea că nu știa nimic. La fel ca și majoritatea americanilor. De aceea, el a decis să se adreseze la valorile pe care potenialii clienți le stiau și acceptau: dragostea pentru artă, statutul pe care îl dădea vizitarea unui eveniment exotic, moda. Cu mult înainte de venirea trupei, el a început publicarea unei reviste dedicate vedetelor din balet. Formatorii de opinie din acele timpuri comentau hainele pe care le foloseau balerinii. Iar în lumea mondenă, baletul era promovat ca un curent pe înțelesul doar a oamenilor fini, care înțeleg adevărata artă. De asemenea, el a convins creatorii de modă să folosească elemente și culori din costumele balerinilor pe care le-a transformat în trend pe Fifth Avenue. Din vânzarea biletelor a făcut o procedură exclusivă , reușind să le vândă pe toate cu doar puțin înainte de venirea trupei și când auditoriul la care țintea era pe deplin pregătit. În termen de 5 ani și până în zielele noastre, baletul continuă să aibă acea alură specială pentru americani, dar și pentru întreaga lume.

Posted by Dumitru Slonovschi

All Posts