Soft marketing într-o lume Hard

„Mega Reduceri!!!, Reduceri Caniculare!, Mega Ofertă!, Doar 4 zile ai parte de -50% la tot sortimentul!, Promoție unică!, Promoție de weekend! -70% în fiecare weekend, Mega Preț doar ACUM!, Ofertă fierbinte doar azi!”

E suficient să scroll-uiesc mai puțin de un minut rețelele sau să fac o plimbare pe o alee cu magazine din orice sector al Chișinăului ca să pot pescui un amalgam de asemenea mesaje senzaționale. Din păcate, în multe cazuri, acestea nu se mai întâmplă doar acum, și nici nu mai sunt – fierbinți.

Chiar dacă campaniile legate de reduceri sau cele ce conțin perioade de timp limitate sunt eficiente pentru a stimula vânzările, utilizarea excesivă a acestora, de către o companie, poate duce la rezultate ce nu sunt pe potriva așteptărilor. Iar o bună parte dintre afacerile de la noi încă le implementează la greu.

Într-un proiect de consultanță, în urma auditului de marketing am detectat o afacere care rulase doar una și aceeași ofertă specială timp de un an, cu scopul de a genera vânzări și acțiuni „imediate”. (Nu vorbim despre efort, frecvență versus repercursiuni în acest case, pentru că despre aceasta promit să vă povestesc în alt articol).

Este adevărat că pandemia, războiul din Ucraina, inflația au creat o mare presiune asupra antreprenorilor din țara noastră. Într-o asemenea perioadă de incertitudine este lesne de înțeles că au fost, și sunt tentați, să recurgă la tactici agresive de marketing pentru a stimula cumva vânzările și a-și menține situația financiară pe linia de plutire. Cu toate acestea, în fața oricărei provocări este important de știut ce strategii trebuie implementate, și care dintre ele va aduce beneficii a la longue.

Într-o eră în care suntem efectiv bombardați de mesaje, prin utilizarea tehnicilor de hard marketing, brandurile încep să devină oarecum previzibile, copleșesc consumatorul, iar apoi ajung să fie ignorate. Se creează o spirală descendentă, iar într-un final nici o reducere sau super promoție nu ajunge să fie prea mare ca să entuziasmeze publicul.

Încă câțiva zeci de ani în urmă, o campanie ce anunța o reducere de -30% putea să atragă o mulțime de clienți în magazine. Pe măsură ce această abordare a devenit practic comună și utilizată excesiv de către business-uri, consumatorii nu mai reacționează așa cum o făceau odată. În acest context a început să se contureze din ce în ce mai mult conceptul de „soft marketing”.

Ce este soft marketing?

Consumatorii moderni sunt informați, și mult mai conștienți de prezența publicității în mediul în care trăiesc. Prin urmare, strategiile de hard marketing pot fi respinse. Soft marketingul în contrast cu cel tradițional (hard), se concentrează pe crearea unor conexiuni de natură emoțională cu consumatorii prin utilizarea unor tehnici subtile, rafinate, non-invazive de comunicare menite să genereze în mod natural interes pentru produs sau serviciu. Urmărește să construiască relații autentice cu publicul, emoții pozitive fără a exercita asupra acestuia presiunea de a cumpăra imediat. Ulterior în mod natural pe baza acestor relații de comunicare autentic create se întâmplă creșterea loialității față de brand și a vânzărilor.

Oamenii sunt cu peste 80% mai predispuși să cumpere de la branduri care oferă experiențe de comunicare autentice și relevante înainte de a face vânzare directă.

Așadar, cum utilizăm soft marketing într-o lume Hard?

• Construim o relație autentică cu publicul țintă, punând accent pe creșterea loialității pe termen lung.
• Comunicăm fin și subtil pentru a atrage atenția publicului. Nu ne bazăm pe presiunea de a vinde, dar pe oferirea unor informații relevante și valoroase. Îl facem pe consumator să se simtă important pentru noi.
• Utilizăm storytelling-ul pentru a ne conecta emoțional cu audiențele țintă, în loc să ne concentrăm doar pe caracteristicile produselor sau serviciilor. Poveștile trebuie să se axeze pe valorile, misiunea și impactul pozitiv pe care îl aduce brandul în viața consumatorului.
• Generăm emoții pozitive care duc la un engagement mai bun din partea audienței, implicare și loialitate față de brand.
• Oferim experiențe interactive și memorabile.
• Furnizăm conținut calitativ care informează, educă și oferă soluții la problemele audienței (articole, ghiduri utile „how to do it”). Creând conținut valoros, oamenii vor fi mai predispuși să îl distribuie. Ei împărtășesc cu prietenii lor conținut, dar nu anunțuri sau oferte. În loc să promovați direct un produs, puteți crea content care să ofere soluții pentru problemele comune ale consumatorilor.
• Construim și menținem relații cu clienții prin oferirea de suport și asistență calitativă. Abordăm fiecare client cu o atitudine ce debordează empatie, făcându-i să se simtă că le putem oferi soluția la problemele cu care se confruntă.
• Adaptăm mesajele și ofertele în funcție de preferințele și comportamentul consumatorilor, mai ales că instrumentele de AI oferă posibilități vaste în acest sens.
• Suntem atenți la mici detalii, cum ar fi răspunsurile prompte la întrebările clienților sau furnizarea de informații utile care să contribuie la îmbunătățirea experienței consumatorului.

Toată povestea se rezumă la – cum facem aceste acțiuni. Într-o lume concurențială cheia este să construim relații autentice și să oferim valoare audienței noastre. Soft marketingul ajută afacerile să se distingă printr-o serie de abordări subtile, rafinate, care vor rămâne ancorate în mintea consumatorilor pentru o perioadă lungă de timp, iar ulterior aceștia vor deveni ambasadorii brandului.

Cred că cea mai mare provocare a specialiștilor în marketing de la noi este să găsească acel echilibru între soft și hard pentru a direcționa eforturile de marketing într-un mod eficient. Prea mult hard poate duce la erodarea imaginii de brand, scăderea percepției valorii reale a produselor/serviciilor. Consumatorii încep să asocieze brandul cu prețuri reduse și să nu mai fie dispuși să plătească mai mult. Business-ul poate deveni dependent de astfel de campanii și ajunge să se confrunte chiar și cu zero vânzări în afara acestor perioade. La fel, mesajele agresive repetate pot duce la reacții negative din partea consumatorilor, inclusiv evitarea brandului.

Să nu mai spun că am văzut foarte multe situații în piață, când odată ce o companie folosește foarte mult hard marketing, concurenții încep să răspundă prin intensificarea propriilor tactici hard. Acest lucru duce la o cursă a reducerilor și ofertelor, care în final afectează profitabilitatea tuturor.

Cum găsim Echilibrul?

• În primul rând înțelegem nevoile și preferințele audiențelor. Unele segmente vor aprecia valoarea și conexiunea emoțională cu brandul, în timp ce altele sunt motivate doar de reduceri sau strategii de hard marketing.
• Alegem momentul potrivit pentru fiecare abordare. De exemplu, în perioadele de lansare a produselor noi, sau în cazul unor produse care necesită o înțelegere mai profundă, educație pentru consumatori, soft marketingul poate fi folosit pentru a explica funcționalitățile și beneficiile într-un mod detaliat și captivant.
• Suntem atenți la obiectivele campaniei. Dacă scopul este să construim notorietatea brandului sau să încurajăm loialitatea consumatorilor atunci soft marketingul are clar întâietate.
• Suntem atenți la etapele vânzării. Soft marketingul este mai potrivit în fazele de conștientizare, prospectare, iar hard marketingul când consumatorii deja sunt pregătiți să facă o achiziție și au nevoie de un stimulent pentru a lua decizia.
• Dacă ne adresăm unei audiențe care este sensibilă, soft marketingul este mai potrivit pentru a-i câștiga atenția.

Fie că folosiți tehnici de soft marketing sau hard marketing asigurați-vă că comunicați transparent în orice situație. Acest lucru ajută la construirea credibilității brandului.

Este important să fie testate diverse abordări și analizate rezultatele. Din momentul în care vom înțelege ce strategii funcționează, vom putea găsi echilibrul între soft și hard.

Totuși, în secolul în care e foarte mulți consumatori utilizează ad-blockere, evită publicitatea invazivă, soft marketingul este mai puțin probabil de a fi respins sau ignorat. Chiar dacă poate dura mai mult să construiești relații autentice, solide cu consumatorii beneficiile pe termen lung sunt net superioare. Unde mai pui că ești mai rezistent la schimbările pieței, la tendințe, deoarece ai deja o bază loială de clienți.