Panou Publicitar – Studiu de caz al Eficienței prin Eye Tracking

Discuția despre panou publicitar (billboard) o avem cu fiecare partener pentru care facem implementare de campanii la Magenta. Unii nu văd sens, alții compară cu conversii de pe on-line, alții le acceptă din prima. Am lucrat mai mult timp la un studiu de caz pentru a vă prezenta cum este văzut un panou publicitar în 7 sec, de către pieton și șofer. Studiul este bazat pe Eye Tracking de la Magenta, experiment pe 40 de participanți, așa cum scrie în carte. Nu am drept scop să critic sau să promovez companiile care au ajuns în fotos și vă promit că am selectat locațiile și nu companiile de pe panouri. Dar hai de la început, ce este Eye Tracking…

Eye tracking – este un proces (experiment) de măsurare a mișcării ochilor sau a privirii. Eye Tracker este un dispozitiv, care face aceste măsurări. Iar studiu de eye tracking, ne ajută să înțelegem unde se uită un om. În cercetări de marketing, această tehnică este folosită pentru a determina care stimul este mai vizibil.

[bctt tweet=”Panou Publicitar – Studiu de caz al Eficienței prin Eye Tracking” username=”dslonovschi”]

Cum e văzut panoul publicitar de către pietoni și de șoferi și ce anume le atrage atenția? Șocați și vindeți – e răspunsul!

Ce punem pe un panou publicitar?

Orașul e plin de panouri publicitare. Furnizorii de spații – se bucură. Locuitorii care țin la aspectul estetic – critică. Specialiștii în marketing, sau mai bine zis clienții acestora – se întreabă dacă publicitatea de acest fel are rost. Noi am decis să și aflăm acest lucru.

Partea complicată este că panourile publicitare implică viteză – cea cu care merge pietonul, cea a mașinii și cea a motocicletei (desigur și a rachetei cosmice). Ca să atragă atenția, specialiștii în marketing, au găsit aparent o formulă simplă, cea a lui Bauhaus – less is more:

• imagini mari, care să spună din prima ce vinzi
• unde se poate găsi, adică adresa
• un verb care să atragă, aka call to action (CTA).

De la teorie în practică

Expresia “viața bate filmul” e valabilă și în marketing. În practică, am detectat mai multe “curente”, ce pun accent pe unul sau mai multe dintre componentele mesajului publicitar  – mesaj, imagine, logo, adresă, produs. Să vedem cum funcționează.

Panoul publicitar – informativ

Cei din domeniu cunosc acel client care spune că nu trebuie prea multă creativitate. Spune clar ce oferi și scrie asta cu litere mari pe panou. Poftim.

This slideshow requires JavaScript.

Cum credeți ce a căutat consumatorul să vadă înainte de toate? Produsul sau marca? Nici una, nici alta. Înainte de a vedea ce i se propune, el a căutat să vadă cât de aproape e de el locația și dacă merită să-și consume timpul pe restul informației. Adresa a fost observată în primele 0.5 sec. iar privirea s-a întors de 5 ori la acest element.

Panoul publicitar – slogan

După mine, din tot ce am găsit în stradă, acesta e bun.  Text mare și clar pe stânga (unde de regulă se întreaptă mai întâi privirea), logo mare în partea stângă, contraste reușite, fără exces de culoare, dintre spațiul pentru text și cel pentru imagine, adresă vizibilă. Text nu prea mult (perfecționiștii spun că nu trebuie să fie mai mult decât 9 cuvinte). Drept că lipsește atât de necesarul call to action. Consumatorilor le plac totuși short path-urile, când li se dau direct idei ce ar trebui să facă. Mai ales dacă sunt în trafic. Dar hai să vedem ce zic ochii.

This slideshow requires JavaScript.

Sloganul a fost observat imediat, mai mult, în mediu au fost notate 7 fixații cu o durată totală de 1.75 sec. Ce a fost observat în ultimul rând? Produsul! Abia peste 4 sec și 4 fixații cu durata de 1.25 sec.

Panoul publicitar – imagine

Ceea ce s-a căutat, aceea s-a găsit. Imaginea, mai exact personajul, a atras în primul rând atenția. Aspectul său viral, cu tatuaje, barbă și haină de Santa, a făcut privirile să revină la el de 11 ori și un total de 2.75 sec.

This slideshow requires JavaScript.

Ca și în cazul panourilor informativ și slogan, ceea ce au vrut în continuare să afle consumatorii, a fost cine e autorul publicității.  Logo-ul companiei a fost găsit ușor dintr-o singură fixație și un total de 0.25 sec.  Produsul, ca și în celelalte cazuri a fost observat pe la sfârșite,  peste 5 fixații și a durat 0.5 sec. Apoi consumatorul a căutat să afle prețul și ce ar cumpăra pe acești bani.

Reguli pentru panou publicitar stradal

Din cele trei tipuri de panouri publicitare, poate fi observat un pattern de examinare a publicității de către participanții la trafic. Ele ar putea fi rezumate astfel:

1. Șochează (imagine sau slogan)
2. Spune cine ești (Logo)
3. Vinde (Produs)
4. Spune unde ești (Adresa)

Rămâne de văzut cum văd publicitatea stradală pietonii vs. șoferii.

Cum vede un panou publicitar pietonul?

După cum am menționat, viteza în publicitatea stradală e o componentă importantă. Șoferilor li se poate distrage atenția doar pentru puțin timp, pentru că altfel apare pericol de accident. De exemplu, un studiu american a scos la iveală că atunci când ne fixăm privirea pe ceva, se diminuează acuitatea altor senzori, cum ar fi auzul. Iar tot ce atrage privirea șoferului pentru mai mult de 2 secunde, crează risc de accident.

Cu pietonii lucuruile stau puțin altfel. Ei au mai mult timp pentru a examina un panou publicitar.  Să vedem unde-l duc ochii.

This slideshow requires JavaScript.

Aflați într-o zonă cu panouri publicitare, pietonii n-au observat casele și nici localul de mâncare. Ei au întruchipat visul marketerilor – au văzut publicitatea stradală. S-au interesat mai întâi de tehnică, apoi de ciorapii Ponti, care au și atras mai multe fixații, confirmând astfel că imaginile cu oameni atrag.

O intersecție mai mare și povestea se schimbă. Pietonii au rezolvat mai întâi problema traseului, s-au uitat pe unde vor trece, deci au observat gardul. Apoi, pe cea a pericolelor, atrăgând atenție la mașina galbenă din trafic.

This slideshow requires JavaScript.

După ce problemele de securitate au fost rezolvate, au acordat atenție și la publicitate, dar numai cu o singură fixație. Panoul publicitar Medpark deși mare nu a fost observat.

Cu panourile publicitare situate într-o curbă, s-a întâmplat la fel. Pietonii s-au asigurat mai întâi că viața lor nu este în pericol, apoi și-au făcut timp și de publicitate.

This slideshow requires JavaScript.

Pietonii au observat mai întâi mașina Coca-Cola, apoi un alt vehicul. Au remarcat pubilictatea plasată în partea dreaptă (care s-a dovedit a fi Darwin), neuropsihologii explică aceasta prin faptul că suntem majoritatea dreptaci, apoi pe cea care era în centru și la final, Vinăria de Vale.

Caracteristic pentru toate cazurile e că numărul de fixații a fost mic, de cele mai multe ori doar una. De aici, putem conchide că pietonii în trafic au grijă mai întâi de securitatea personală. Ceea ce e remarcabil, de altfel.

Cum vede șoferul panoul publicitar?

La șoferi, se pare, ceea ce contează în primul și primul rând e spațiul. Dacă au suficientă distanță până la mașina din față, își vor ocupa privirea și cu publicitate.

This slideshow requires JavaScript.

În acest caz, distanța era sigură, astfel încât panoul publicitar a intrat în unghiul de privire destul de repede.

În cel de-l doilea caz, distanța s-a micșorat, iar la formulă s-a adăugat și un semafor. Cum era și de așteptat, șoferii s-au uitat mai întâi la mașinile din față, apoi la semafor și după aceasta au observat publicitatea.

This slideshow requires JavaScript.

Caracteristic pentru ambele cazuri e că panoul publicitar e observat pe diagonală. Adică, cele din partea stângă, spre deosebire de pietoni care văd mai bine publicitatea care e pe dreapta. Să fie faptul că șofăm pe partea stângă explicația?

În curbe, acuitatea șoferilor e și mai solicitată. Și din nou, ei mai întâi au ținut cont de trafic, dacă se încadrează și numai după aceasta au observat publicitatea. Mai exact, după 2.5 sec.

This slideshow requires JavaScript.

Primul a fost văzut panoul albastru, apoi reclama de pe gard și la final panoul alb.

În concluzie

Așa cum au constatat americanii și australienii, panourile publicitare, cel puțin cele observate de noi, nu crează pericol de accident în trafic:

• Atât pietonii, cât și șoferii au ca instinct primar să-și asigure securitatea vieții.
• Pietonii văd publicitatea din dreapta, șoferii privesc pe diagonală, spre stânga
• Imaginea sau textul pe stânga, pe un panou publicitar, e mereu observată
• Sloganele scurte sunt citite, nu uitați de CTA
• Produsele trebuei să curpindă circă 30-40% pentru a fi observabile
• Panoul trebuie să aibă un element (produs, personaj) care fură privirea
• Contrastul de culori este foarte important

Apropo, iată ce ne spun psihologii despre buzz, și despre exces de informație:

În momentul când suntem bombardați cu pre multă informație creierul uman merge pe scurtătură pentru a conserva energia pentru activități importante. Ana Niculaes, Psiholog

Șochează și vinde!