Îmi place să constat că unele concepte operate în marketing sunt destul de filosofice și sunt, de fapt, aplicabile în viață. De exemplu, postmodernismul. Acest concept este simplu de imaginat în limitele artei. Esența sa poate fi redată prin câteva cuvinte cheie – haos, superficialitate, participare, stil. Ceea ce se întâmplă în realitate, însă, e că postmodernismul a depășit demult aceste hotare, devenind și esență a marketingului de astăzi. Ba mai mult – chiar și a principiilor vieții de azi.
Gândiți-vă la părinții noștri. Cât de mult țineau ei la ordine, control, siguranță, esență, profunzime. Cât de multe speranțe puneau în ziua de mâine. Iar acum, comparați aceste valori cu societatea noastră – bani pe hârtie ce nu au acoperire reală, uzura morală a produselor care a devenit motorul comerțului cu mărfuri, o sumedenie de servicii care sunt create în mintea oamenilor și nu la fabrici, siguranța doar în ziua de azi, superficialitate.
E bine că lumea s-a schimbat? E rău? Din punct de vedere filosofic nu pot să mă exprim, dar ca marketolog, accept aceste schimbări, învăț să trăiesc în această lume nouă și să funcționez în ea.
Consumatorul răsfățat
Am scris această postare pentru că atunci când văd produse învechite ca și concept sau prost gândite, mă indispun. Și vreau să redau esența consumatorului de astăzi pentru ca mai mulți producători să-l înțeleagă și să producă ceea ce noi ne-am dori cu adevărat să vedem pe rafturi, ce am vrea să cumpărăm.
Pe de o parte consumatorul de azi este curios și educat. El poate să analizeze informația și poate să citească eticheta. Iar lupta ofertelor concurente s-a transferat deja de la avantaje precum ”cel mai trainic dulap” la ”cel mai stilat dulap”, ”un dulap pe care îl puteți asambla personal, alegând piesele care se potrivesc design-ului unic al apartamentului în care locuiți”.
Consumatorul de azi e răsfățat. El primește plăcere de la impresii noi: tactile, gustative, vizuale. I-ar plăcea, de exemplu, să atingă o textură nouă a mobilei, să vadă o combinație interesantă de culori. Să poată singur să procure câteva boxe și cu ajutorul unor instrucțiuni să asambleze un raft sau dulap. În cuvinte simple, să fie implicat în procesul de creare a propriului produs. Calitativ, desigur, nu unul care s-ar dezbina în 3 luni de utilizare. Însă nici aceasta nu e suficient.
iar B2B?
Postmodernismul aduce și o altă perspectivă asupra celor 4P (produs, preț, plasare, promovare), în particular pentru domeniul B2B. Subliniez, NU înlocuiește cei 4P, ci dezvăluie o tentă mai profundă a modelului, genială pentru marketing după părerea mea. Versiunea postmodernă 4P se numește SAVE.
Produsul este văzut ca Soluție. Sensul constă în primul rând în analiza necesității consumatorului și oferirea nu pur și simplu a unui serviciu sau părți a acestuia, ci a unei soluții care să acopere întreg procesul. Un exemplu simplu – transportarea unui obiect. În acest caz, compania și-ar asuma nu doar deplasarea acestuia din punctul A în punctul B, iar ce se întămplă între nu e bătaia lui de cap. Dar și logistica, depozitarea, brokerajul vamal, asigurarea, astfel încât obiectul să ajungă la destinatar garantat și în siguranță. Nimeni nu pretinde, desigur, ca toate acestea să fie prestate de aceeași companie, dar încheind parteneriate cu altele, aceasta ar putea trata necesitatea clientului integral, soluționând problema lui în totalitate.
Plasare este văzută ca Acces. Nu contează atât de mult amplasarea fizică a oficiului, cât accesul la informația despre aceasta și produsele sale. De exemplu, în cazul unei companii de asigurări, e important ca potențialul client să poată ușor afla despre serviciile sale din orice punct în care s-ar putea afla la un moment dat – agenția turistică, compania de transport, aeroport, spital, bancă, și ulterior de pe pagina ei electronică.
Și mai e un tip de ”acces”, lipsa căruia mă deranjează. Trăim în secolul XXI, salariile se transferă pe carduri bancare, achitările se fac prin viramente. Dar până la urmă ajungi așa de des în situația când încercând să achiți cu cardul cumpărăturile la supermarket sau alt magazin, cu un zâmbet cochet fără nicio urmă de regret ți se spune: ”Da’ știți, aparatul nu lucrează” sau și mai bine: ”Da’ știți, numai șefa mea știe cum să facă achitarea cu card și ea acum este ieșită”. Și se întâmplă cazuri când chiar nu ai alți bani în buzunar decât cei de pe card. Dacă tot s-a făcut investiția în terminale de plată, de ce să nu fie instruit și personalul?.. Ca să nu mai vorbim de cazurile când vii cu 5 minute înainte de închiderea magazinului și nici nu ți se dă voie să intri: ”Noi ne închidem, veniți mâine”.
Prețul este privit ca Valoare. Clienților nu le pasă nici de costurile pe care le suportăm în procesul de producere, nici de marja de profit. Și deseori ei raportează prețul nu la ofertele concurenților, ci la propriile aprecieri despre cât ar putea costa așa un serviciu în viziunea lor. Decât să polemizăm și să explicăm că noi abia ne acoperim costurile, mai bine arătăm că într-adevăr produsul nostru merită banii pe care îi cerem.
Promovarea se transformă în Educare. Recent, am văzut un produs al mărcii israeliene SANO destinat curățării țevilor, ce include unele componente periculoase pentru sănătate. Motiv pentru care, este obligatoriu ca instrucțiunile de folosire să fie citite de fiecare utilizator. Ce am descoperit? Unica frază de pe ambalaj în limba română era:”Citiți cu atenție instrucțiunile înainte de utilizare”, restul era în ebraică. Poate și aș citi, dar cum?..
Nu numai consumatorul din segmentul B2B trebuie educat și ar prefera informație utilă în locul promovării și afirmațiilor lăudăroase de genul ”noi suntem cei mai buni!”. Și consumatorii finali vor informație.
Am avut, totuși, și experiențe pozitive. Mă bucură ceea ce face compania “F’autor” în promovarea propriilor produse. Accentul se pune nu atât pe tradiție sau calitatea vinului, cât pe educarea consumatorului: cum se bea corect vinul, din ce tipuri de cupe, cu ce feluri de bucate poate fi combinat.
Aș vrea să văd asemenea eforturi promoționale și la alți producători. Să mă învețe cum să cumpăr cașcaval, mezeluri, cum să aleg o bicicletă, ce încălțăminte poate fi considerată de calitate. Eu sunt curios. Vreau să aflu lucruri noi, vreau să savurez produsele pe care le cumpăr. Sunt și eu consumator postmodern.
