O cercetare de Marketing nu este Google search

Marketerii și cei din Business și Administare învață ce sunt cercetările de Marketing la facultate, importanța acestora, etc. dar foarte puțini ajung să facă cercetări pentru o ideie, companie sau un anumit produs al acesteia. Sunt mai multe motive care stau la baza acestei decizii. Cel mai banal și bine cunoscut este că cercetările sunt, deseori, considerate a fi foarte scumpe și, respectiv, doar brandurile mari își permit acest lucru. 

O cercetare este scumpă și destinată brandurilor mari și oricum fara rezultate clare.

Scump este ceva relativ, iar o cercetare nu are un preț exact. Ea depinde de scopul cercetării, eșantionul, metodele de cercetare aplicate, etc. Vă asigur, că majoritatea companiilor mici, cel puțin, își permit un focus grup pentru a-și testa produsul sau serviciul său. De ce totuși ele nu fac acest lucru?!

Mai mult ca atât, se fac cercetări, dar vazând rezultate precum – calitate, preț și deservire – sunt cele mai importante pentru consumator – dezamagirea este maximă, pentru că sunt lucruri evidente și nu avem nevoie de o cercetare ca să ne spună asta. Însă o cercetare trebuie sa vă spună ce este calitatea anume pentru produsul cercetat. Sa vedeti care caracteristici anume indică calitatea. Respectiv si promovarea ulterioara se baseaza pe aceste caractersitici dar nu pe un slogan – CALITATE la preț accesibil. Și tot așa pentru celelalte.

Nu este cunoscută utilitatea cercetărilor

Foarte puțini știu despre utilitatea cercetărilor. Companiile, care fac cercetări de marketing, de regulă, ezită să facă publice datele sau rezultatele obținute, pentru că consideră că asta le-ar pune în pericol avantajul competitiv. Rezultatele se fac public, mai des, de organizații internaționale, care luptă cu anumite probleme sociale dintr-un anumit spațiu geografic. Brandurile, însă nu vor face public, date, pe care și-au bazat lansarea unui nou produs sau o decizie strategică de marketing.

Suplimentar, un impact negativ asupra cercetarilor il are si numarul mare de sondaje politice publicate in campaniile electorale. NU vreau sa discut acest subiect, pentru ca este clar. Din pacate, anume astfel de cercetari – neprofesioniste – lasa amprenta pe toată industria de research. Iar consumatorul de cercetări este dezamagit. Ne ciocnim des cu fraze precum – ”las ca stiu eu cum se fac…”

Vreau să ajung la concluzia că, din aceste motive, avem ce avem. Campanii de promovare netestate, produse neretușate și servicii care nu sunt adaptate la nevoile consumatorilor, cărora li se adresează.

Cercetări utile și accesibile pentru companiile mici

In depdendență de etapa de dezvoltare a companiei, sunt necesare diferite tipuri de cercetări. Desigur ca pentru un start-up nu este atât de important un Brand health analysis; este cu mult mai important sa înțeleagă consumatorul si ce anume poate oferi diferit de concurenți.

Chiar dacă, au bugete reduse, eforturile de marketing greșite, pot costa companiilor mult mai scump decât o cercetare.

• Testarea produsului/serviciului. Lansarea pe piață este un moment istoric pentru un sart-up sau o companie care lanseaza ceva nou. Dacă nu testăm produsul, riscăm să pierdem investiția în produs, lansare, promovare, logistică. Sunt o mulțime de lucruri care pot fi cercetate în faza de pre-lansare, precum: Este corect numele ales? Este ales corect segmentul țintă pentru produsul dvs? Soluționează problema segmentului țintă sau are nevoie de ajustări? Au nevoie consumatorii de produsul dvs? Care este piața de desfacere a acestuia? Care sunt concurenții și ce vă deosebește de ei? Există piață suficientă pentru produsul dvs? etc. Orice rezultat obținut este un rezultat util, care poate fi atât cantitativ cât și calitativ.
• Testarea prețului. L-am scris ca și punct separat, pentru că vreau să accentuez importanța lui. Știe cineva cât este gata să achite clientul pentru produsul vostru?! Dacă nu, riscați să pierdeți atât în vânzări cât și marja de profit. Există așa un instrument care se numește Product Sensibility Meter, un instrument genial și crucial după mine. El vă permite să testați cât este gata să plătească consumatorul pentru produsul vostru. Uneori prețul mic nu este neapărat tot de ce este atras un potențial clinet. Din contra, foarte des, prețul, în mintea consumatorul, este asociat cu calitatea acestuia. Iar majoritatea oamenilor, vor cumpăra mai scump, pentru că cred că e mai bun. Dacă însă e prea scump, targetat unui segment greșit, ei vor trece la concurenți.

• Loialitate și serviciu clienți. Toți ne dorim clienți loiali, mai ales în era în care există o concurență aprigă și atâtea alternative. Majoritatea celor care devin loiali, nu se conduc de preț sau calitate, care este oferit de mulți, ci de servicii extra, precum abianța, comportamentul vânzătorilor, timpul pe care îl economisesc etc. Acest lucru poate fi testat cu Mistery Shopping. Rezultatele pot duce la înbunătățirea serviciilor prestate și la loializarea consumatorilor. Iar ulterior puteți testa loialitatea acestora cu Net Promoter Score.

Poate suna ca și cum mi-aș promova serviciile, însă făcând atâtea studii pentru branduri, majoritatea mari și bine poziționate pe piață, îmi pare rău că companiile mici nu beneficiază de astfel de date pentru a lua decizii mai bune.