CTA – Morcovul care ne conduce spre click

[bctt tweet=”Cum să creezi un CTA (buton de Call to Action) care să nu fie trecut cu vederea?” username=”dslonovschi”]

Mai devreme sau mai târziu, toți cei care interferează cu marketingul ajung la concluzia că tot ce fac e legat de psihologie. Și că vom obține un comportament dorit, atunci când vom ști cum de fapt gândim noi oamenii și cum acestea se formează.

CTA sau butonul de call to action, acel buton care ne promite să descoperim, să aflăm, să găsim, nu este o excepție. Psihologia este în spatele la tot ce facem. Când creezi un buton pentru un landing page, pătrunzi în lumea interioară a unei persoane. Iar știind această psihologie ajută să obții conversii mai mari.

Mintea umană așteaptă CTA

CTA face parte din lanțul logic al unui landing page sau site web, care se trage din psihologia perceptuală, care descrie cum selectăm, organizăm și interpretăm informația. Și se referă la predispoziția de a percepe lucrurile într-un anumit mod, bazat pe experiențele anterioare.

Cu alte cuvinte, utilizatorii așteaptă să găsească pe landing page un buton pentru că ei știu din experiențele anterioare că pe o astfel de pagină ei vor fi îndemnați să facă ceva.

Aceasta nu înseamnă că ei vor apăsa acel buton. Dar că mintea lor e pregătită pentru experiența de a fi invitați să acționeze. În cuvinte simple, mintea lor anticipează din start că va fi un CTA.

Cum să câștigați pe CTA:

• Faceți CTA vizibil. Faceți butonul să arate ca un buton.
• Urmați șirul logic. CTA va fi eficient, dacă înainte de asta stimulați curiozitatea utilizatorului cu un titlu și un conflict pe care poate să-l rezolve după ce apasă CTA.

CTA exploatează curiozitatea

Mintea umană este curioasă despre ceea ce se va întâmpla după CTA. Curiozitatea este un motor foarte puternic. Pentru că ceea ce stă după, e satisfacția. Iar ceea ce face curiozitatea să apară e stimulul. Necunoscutul. De exemplu, identitatea necunoscută a interpretului din Carla’s Dreams.

În 1954, a fost efectuat un experiment, în care participanții au fost invitați să asculte o înregistrare a unui articol, care pe alocuri era imposibil de auzit. La fel ca în alt experiment, în care subiecții au ascultat un eseu filosofic citit greșit, la toți s-a observat o creștere a tensiunii musculare în momentul când nu se auzea sau se detectau greșeli. Psihologii au explicat aceasta prin faptul că curiozitatea nesatisfăcută, crește excitarea aversivă. Dorința de a reduce astfel de excitație produce căutarea de informații care este cea mai elementară manifestare comportamentală a curiozității. Ceea ce numim satisfacerea curiozității.

Încercarea de a afla ce se întâmplă după CTA este urmărirea satisfacerii curiozității. De fapt, știm că vom primi cunoștințe, confirmarea unui produs sau ceva de genul acesta. Această cunoaștere este utilă, în măsura în care aceasta se produce. Necunoscutul ne face să vrem să dăm click, să investigăm și să descoperim. De regulă, în CTA pentru aceasta se folosesc termeni precum “secret”, “sfaturi”, “trucuri”.

Cum să crește curiozitatea:

• Explică ceva, dar nu tot, despre ceea ce utilizatorul va vedea sau trăi după CTA. Da-le o idee, dar nu oferi toate detaliile.
• Promiteîn CTA o descoperire a ceva necunoscut, a unui secret pe care utilizatorul încă nu-l știe.

CTA ne alimentează înclinația psihologică spre anticipație

Noi suntem ființe anticipative. Anticipația e ceea ce facem mereu.

•  Anticipăm că ne vom trezi când va suna alarma.
•  Că vom bea o ceașcă de cafea și ne vom trezi.
•  Că vom primi cadouri de ziua de naștere.
• Că vom face mușchi dacă alergăm.

Anticipăm tot timpul. Anticiparea se întâmplă adânc în creier, în zona cea mai primitivă și cea mai importantă a creierului – cerebelul.

Iată câteva informații despre anticipare:

• Anticiparea, de obicei, pune lucrurile într-o manieră mai mare, mai plăcută, mai pozitivă decât sunt de fapt. E ceea ce spunea Dan Ariely despre faptul că în viitor ne vedem mai buni.
• Anticiparea este la fel de plăcută ca experiența sau primirea a ceea ce am anticipat.
• Mintea umană este creată pentru a anticipa experiențele pozitive. Experiențele pozitive sunt reținute involuntar în mintea noastră față de cele negative.

Cum să creăm anticipație:

1. Spune o poveste.

Noi adorăm poveștile. Acest obicei vine din copilărie și ne face imaginația să zboare. În sens pishologic, CTA este punctul culminant al poveștii. Introducerea și conflictul este oferit de landing page.

Ca în literatură, mai exact urmând etapele definite de Freytag în piramida dramatică, unde:

Expoziția este headline-ul: Aici prezentăm fundalul povestirii. Pot fi caractere (produse, branduri), setare, complot, etc. Să presupunem că este începutul.

Cresterea actiunilor sau conflictul – prin copy persuasiv: O serie de evenimente ne conduc catre un punct de mare interes, ceea ce in cele din urma va duce la punctul culminant. Este mediul.

Climax-ul sau punctul culminant este CTA: Punctul final de cotitură care schimbă destinul protagonistului.

2. Promite o experiență post-click cât mai favorabilă

Am mai spus asta. Noi căutăm emoții. Descrie experiența cât mai pozitiv emoțiile porst –click pe landing-page și vei crește anticipația.

3. Fă utilizatorii să spună DA!

Sentimentul de aprobare crește anticipația și el. Nouă ne place să anticipăm evenimente pozitive. Prin urmare, dacă le creezi o stare de bine înainte de CTA buted tebe y sciastie.

CTA este morcovul, premiul promis

CTA corespunde comportamentului de premiere. După ce primim recompense pentru anumite acțiuni, dezvoltăm comportamente învățate care ne predispun să facem aceeași acțiune care duce la aceeași recompensă. E ca reflexul lui Pavlov. Cu acel câine care asocia sunetul clopoțelului cu mâncarea și începea să saliveze.

Când vine vorba de CTA, avem același tip de experiență. Avem un răspuns condiționat de recompensa care vine după ce facem click pe CTA. Experiența noastră mentală ne-a învățat că dacă facem click sau ne înscriem vom primi o recompensă. Și nu putem face nimic cu aceasta. Pentru că de regulă creierul nostru e obișnuit să folosească short path-uri. Ca să nu inventeze de fiecare dată o nouă soluție, în cutia noastră craniană, se formează un fel de algormitmuri sau mai precis, comportamente: dacă faci X, se întâmplă Y și urmează Z. Și ele se întipăresc în minte fie prin reconfirmarea, fie prin pedeapsirea alegerilor pe care le facem. Așa e și cu CTA. Noi știm că dacă vrem să găsim răspuns, trebuie să apăsăm pe acel buton și să vedem ce e ascuns acolo. Iar următoarea expectativă e să găsim acel premiu.

Ce trebuie să facem când scriem un CTA?

Să promitem un premiu și să-l și oferim. Fără alte condiționalități. E o eroare, de exemplu, ca după ce utilizatorul a apăsat pe buton să-i mai cer ceva în plus: să confirme alegerea sa cu încă un e-mail (aici l-ai pierdut).

Apropo, care CTA vă motivează? Cel de Tweet – la inceput, sau cel de Like – puțin mai jos? facem experiment? Apăsăm?