Ce părere aveți despre datele indirecte în marketing? Acum în weekend am avut o discuție, care s-a finalizat cu polemică despre cercetările de marketing și Cambridge Analitica (CA). Deja toți cunosc despre scandalul cu FB și CA. Mi-am adus aminte că în ultima perioada, am avut deja 3 discuții cu clienții despre altfel de cercetări – și toți au zis – așa ca la Trump, ceva deosebit.
Știai că datele indirecte sunt oferite în timp real dacă niciodată nu închizi Wi-Fi-ul pe smartphone? Chiar în acest moment telefonul tău poate fi participant la un sondaj sau studiu pentru care nimeni nu ți-a cerut să-i dedici din timp.
După cum sugerează și denumirea sa, un smartphone e un dispozitiv deștept ce stochează o mulțime de informații despre utilizatorul său. Personale: numele, numărul de telefon, adresa de e-mail și chiar și parametrii de sănătate și amprentele digitale. Dar și indirectă, ce implică diverși identificatori ai dispozitivului însuși: număr de serie, tip de telefon, aplicații, etc.Voi spune din start. Acesta nu e un articol conspiraționist despre cum Inteligența Artificială pune stăpânire pe noi oamenii. E mai degrabă o expunere despre modalitatea în care noi consumatorii furnizăm informație indirectă, deci nepersonală, atunci când folosim smartphone-urile și în ce scop e folosită aceasta în viața de zi cu zi.
Datele cu caracter personal nu le atingem, ele sunt protejate prin lege, fără consimțământul utilizatorului nu pot fi utilizate, iar fabricanții de telefoane, Google, Facebook și alții au grijă ca încălcarea acestei garanții să nu fie chiar la îndemâna oricui. Ceea ce ne interesează pe noi, pe specialiștii în marketing, sociologi, urbaniști, sunt datele indirecte și colective.
Cel mai simplu mod de a obține aceste informații în mod indirect este ascultarea traficul generat de smartphone-uri prin determinarea adresei MAC.
Cum sunt colectate datele indirecte cu adresa MAC?
Adresa MAC e un număr unic, cu o lungime de 48 de biți, atribuit cardului de rețea de către producătorul acestuia. Cu ajutorul unui sniffer – o cutie mică (Rasberry PI), cu două antene, ce reprezintă în esență un mic computer cu acces Wi-Fi și Bluetooth, adresele MAC ale telefoanelor care apar în raza sa de acoperire și au Wi-Fi-ul inclus sau Bluetooth-ul, sunt înregistrate și transmise într-o bază de date DMP (Platforms for Data Management).
Sniffer-ul poate fi plasat în principiu oriunde. De exemplu, pe bilboarduri de publicitate, în magazine, restaurante, săli de concerte, etc. Ținând cont că puțini dintre noi se obosesc să deconecteze Wi-Fi-ul, iar unii din cauza că folosesc ceasuri ce numără pașii, și Bluetooth-ul din telefon, iar mașinile moderne prin intermediul măsutărorului de presiune a aerului se conectează la rețea, atunci când trecem prin apropierea acestor sniffere, smartphone-ul este geolocalizat.
Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing au acces la informația despre preferințele utilizatorului: trasee, frecvența rutelor, timpul de călătorie, locurile vizitate. Dar totul are limite.
Scandalul cu coșurile de gunoi din Londra
În 2012, în timpul Jocurilor Olimpice, ziarul The Independent vorbea despre cazul companiei Renew, care vindea companiilor date pentru publicitate personalizată colectate cu ajutorul … coșurilor de gunoi.
Aceastea aveau încorporate snnifere și erau conectate la LED-urile din apropiere pe care era expusă publicitate. În total, în oraș fuseseră plasate circa 200 de smart-tomberoane. Agenții de publicitate cumpărau apoi timp pe ecrane pe care erau expuse actualizări live de reclamă.
Tomberoanele detectau smartphone-urile cu ajutorul rețelei Wi-Fi și le înregistrau adresa MAC – acest șir de numere oferă informație asupra proximității, vitezei, duratei și producătorului” fiecărui smartphone. Pe parcursul unei săptămâni, din 4 milioane de adrese, compania capturase circa 500.000 de adrese unice.
Astfel, dacă o companie de cafea afla că iPhone-ul cu adresa MAC A8-23-RR-XX se oprește, de obicei, în jurul valorii de 8 dimineața pentru o cafea și un croissant și apoi lua un taxi pe strada din preajmă, apropiindu-se de un LED conectat la tomberon, putea vedea afișată o schemă de loialitate sau de o ofertă specială la marca preferată de cafea.
Dar, în pofida faptului că datele colectate erau indirecte, deci nu se refereau la o persoană anume – telefonul poate fi vândut, dăruit, pierdut, iar obiceiurile posesorului nou vor fi înregistrare în contul adresei MAC a telefonului, legalitatea modalității de colectare a rutinei oamenilor a fost pusă la îndoială. Oamenii au protestat și compania a fost nevoită să-și retragă tomberoanele.
În același timp, productorii de telefoane au prevăzut randomizarea adreselor MAC, atunci când acestea nu sunt folosite, dar în momentul conectării la rețea, totuși aceasta devine acel cod unic.
Dintr-un anumit unghi este foarte corect față de utilizatori (o astfel de metodă de cercetare) deoarece ambele părți au de câștigat. Specialiștii în promovare pot ținti exact publicul care îi interesează, iar utilizatorii primesc informația care din comportamentul lor vorbesc despre faptul că ar fi predispuși să o consume. La nivel de ipoteză, sună foarte bine. Bugetele vor fi orientate exact spre persoanele “calde”. Evident că publicitatea țintită la așa nivel este următorul nivel, iar sistemele încet învață să o facă. Deja cât de accesibil va fi accesul la astfel de service-uri și care va fi costul unui client vom vedea. Cert este faptul că microtargetarea este deja o necesitate. Eugeniu Dediu de la Eugeniu Dediu & Partners.
Datele indirecte de pe smartphone sunt totuși utile
Totuși, cu respectarea vieții private, anonimității și a informației personale, datele indirecte sunt utile. De exemplu, în orașele mari, acestea servesc pentru colectarea datelor despre numărul de persoane care trec la un moment dat printr-o stație de metrou. În acest fel, poate fi ameliorată frecvența trenurilor, ajustat orarul.
Pentru retail, datele indirecte servesc mult pentru ajustarea traseelor de expunere a produselor, de programare a orelor în care să fie deschise mai multe case, de înțelegere a comportamentului consumatorului atunci când face cumpărături. Un lucru extrem de ușor de urmărit on-line, de altfel, dar extrem de greu și aproape imposibil fără tehnologii în offline.
Cu ajutorul snniferelor, un spacialist în marketing poate afla câte smarphone-uri sunt în timp real în sala de concert. De asemenea marca telefoanelor, și astfel poate să-și facă o idee despre venitul persoanelor care au ales să vină. Mai departe, depinde de imaginația și abilitatea specialistului în marketing cum să folosească datele:
- poate valorifica orele de vârf într-un anumit spațiu pentru a expune publicitate (ca la TV)
- poate dirija traseul consumatorului într-o anumită ordine
- poate expune produse pentru cross-selling alături de cele de bază
- poate expune un anumit tip de publicitae care va determina mai multe conversii
- poate profita de lunile anului când lumea e mai dispusă să vadă reclama
- poate valorifica locurile prin care fluxul de oameni e mai mare pentru a expune un panou publicitar, etc.
Ceea ce e notabil, e că prin utilizarea informației furnizate de smartphone-uri prin Wi-Fi, informația disponibilă despre consumatori urmărindu-le traficul on-line, devine ascultabilă și offline. Iar acesta e un instrument adițional la metodele clasice de evaluare a preferințelor minunat, care poate fi coroborat cu comportamentul online al consumatorului. De exemplu, se poate afla rezultatul unei campanii pe net, dacă persoana a mers la magazinul fizic după ce a văzut reclama în internet.
Iată ce ne spune Artur de la Granat. Este ok să înțelegem aceste tehnologii și beneficiile lor, în mod special pentru research și scop educativ, dar să le folosim doar acolo unde ele sunt cu adevărat cost-efective. Astfel de tehnologii inovative sunt cu adevărat valoroase doar pentru afacerile, care deja au în posesie seturi de date mari despre clienții lor – operatori de servicii mobile, rețele mari de retail, retele de benzinarii sau Andys Pizza, pentru a crea sinergii de consum. Pe de alta parte, noi vorbim despre tehnologii ca sniffere, dar chiar si Andys sau rețeaua de magazine Nr.1 nu sunt interesate sa colecteze seturi de date individuale. Pentru research ei analizează doar datele generale de care dispun. Tehnologia e faina si va avansa, dar va deveni cu adevărat utila atunci când costurile de captare a atenției vor deveni mari si va fi nevoie de individualizat mai bine mesajul (ceea ce se întâmpla deja cu exemplul din Londra) iar tehnologia se va dezvolta in continuare si o va face mai accesibila pentru o adopție de către un număr mai mare de marketologi, nu doar de inovatori.
Datele indirecte – rău sau parte a evoluției?
Se pare că într-o lume tot mai dominată de Internetul lucrurilor, suntem sub o privire constantă a sistemelor care urmăresc comportamentul nostru. Pe de o parte, este așa, pe de altă parte – nu este așa de înfricoșător, deoarece Bluetooth și Wi-Fi sunt lucrurile cele mai depersonalizate. În general, aceștia nu informează despre abonat, ci determină numai diferiții parametri ai telefonului smartphone.
Este important să înțelegem că datele personale sunt asociate cu o cartelă SIM, nu cu un dispozitiv. Odată ce dăruiți, pierdeți și vindeți telefonul, infrastructura de audit va continua să o monitorizeze, nu pe abonatul inițial – proprietarul dispozitivului. Din acest punct de vedere, exactitatea evaluărilor studiilor de audit este cu siguranță scăzută. Dar metodele de lucru cu datele mari mai devreme sau mai târziu își fac treaba și găsesc corespondența dintre utilizatorii individuali din rețea și dispozitivele lor.
Eu cred că la noi v-or fi câțiva specialiști mai experimentați care vor folosi astfel de date. În rest piața noastră e atât de mică că de multe ori țintim generalist, fără microtargeting. Victor Cernomorcenco, Digital Marketing Specialist, MDigital.
Apropo, astfel de dispozitiv, poate măsura vizibilitatea panourilor stradale, nu? Până atunci iată un alt articol despre evaluarea panourilor stradale.
