Net Promoter Score: Voi pe ce vă bazați eforturile de satisfacție a consumatorilor?

Consumatorul satisfăcut este acel client care o să recomande produsul. Anume această afirmație auzim la primele lecții de marketing. Un client satisfăcut o să mai povestească cunoscuților săi dacă i-a plăcut ceva în mod deosebit. Dar cum să identificăm cît de bine satisface produsul nostru așteptările consumatorilor? Net Promoter Score (NPS) este răspunsul. Este acel indicator care ne arată cota clienților satisfăcuți și care în continuare o sa promoveze produsul nostru.

Net Promoter Score (NPS)

NPS este un indicator relativ simplu. El ne permite să determinăm care este probabilitatea că brandul nostru va fi promovat de către consumatori. Consumatorii, anume acei care au interacționat cu produsul sunt grupați în:

  • detractori (cu scor de la 1 la 6) – cei care o să critice în public produsul dvs.,
  • indiferenți (cu scor de la 7 la 8) – cei care nu au nici o părere, după mine tot este un semn periculos,
  • promotori (cu scor de la 9 la 10) – cei care o sa promoveze, ca ambasadori, produsul dvs.

Pentru a determina NPS, îi extragem din joc pe cei care sunt indiferenți, si scădem din cota promotorilor pe cea a detractorilor. Indicatorul pozitiv (cît mai mare) este un semn că produsul va fi promovat de la sine, deoarece consumatorii au ce spune de bine. Un scor negativ, indică faptul că produsul este criticat de consumatori.

Analiza se face lunar, trimestrial, semestrial sau anual. Compararea indicatorilor ne permite să evaluăm performanța produsului, eforturile de marketing și promovare, eforturilor de vînzare, deservire, menținere etc. Analiza se face în mod normal prin cercetări de marketing – sondaj – cu eforturi externe sau interne (important să fie imparțiale). Pentru detalii metodologice vedeți aici.

Un client nesatisfăcut mereu strigă în gura mare

Anume din acest motiv detractorilor le revine de la 1 la 6 puncte pe scala de evaluare Net Promoter Score. Observați și voi că, mai des, marea majoritate vorbesc anume despre negativ. Clientul satisfăcut rar promoveaza produsul de care a rămas mulțumit. Cel mai des tace – căci consideră că este normal să primească calitate, și aproape mereu va critica și povesti despre experiența sa negativă, excepție fiind cazurile rușinoase, desigur.

Chiar și acest articol a fost motivat de o experiența pe care am avut-o săptămîna trecută într-un restaurant din Chișinău. A fost a patra vizită la acest local, după care eu din promotor am fost transformat în detractor. După prima vizită, am recomandat prietenilor (de mai multe ori) acest local ca fiind unul foarte drăguț, cu bucătarie bună, prețuri ok, nu tare kitchios, cu o deservire puțin exagerată, dar per general foarte interesant.

Dezamăgirea de la ultima vizită a fost motivată de chelnerița, puțin răcită și înțepată, care după o mică neclaritate în comanda facută, a adus o sticla de apă minerală, pe care noi nici nu am atins-o. Apoi peste zece minute am rugat-o să o ia înapoi. Reacția a fost una interesantă. Cu o față nedumerită, acră și suparată, ea mai întîi a încercat să ne convingă că la vin trebuie apă. După care, a spus că nu poate să ia înapoi deoarece a fost trecută prin cec/comandă. Iar în final, fraza magică: “OK, eu o iau și o sa trebuiască să plătesc eu pentru ea”, întorcîndu-se și plecînd.

Apa, desigur, a fost scoasă din nota de plată, deci este posibil și normal și noi am lasat bacșiș anume prețul apei, în caz că totuși ea va fi penalizată. Tot în acea seara au mai fost unele gafe.

Important nu este cecul/comanda, prețul acestei ape, dar reacția. Cui îi place să fie prostit și încă cu așa aere? Respectiv nota mea pentru Net Promoter Score a căzut de la 10 pînă la 5 – totusi gătesc bine și este destul de organizat.

Indicatorii de performanță – adesea eronați

Sunt sigur că mulți o să se regăsească în acest exemplu de interacțiune cu chelnerul. Eu cred că profesia de chelner sau ospătar este foarte dificilă. Deservirea, de fapt, se bazează pe proceduri bine învățate, dar și prin acel grad de libertate care îl are chelnerul pentru a face această interacțiune să fie plăcută.

Respectiv, nu doar indicatori precum, timpul preluării comenzii sau deservirii contează dar si impactul, adica Net Promoter Score – ce va spune clientul despre restaurant, bucate, dar chiar și chelneri.

Sunt sigur că cei care au mai fost pe la Pani Pit, cu ușurință își aduc aminte despre Rodica sau Lilian.

Net Promoter Score vs. achiziția de clienți noi

Postmodernismul accentuează necesitatea de a ne concentra pe reținerea consumatorilor. Desigur, trebuie să investim și în achiziția de clienți noi, dar, într-un final, retenția este mai puțin costisitoare și mai eficientă. Trecerea acelor consumatori care evaluează produsul pînă la 8, în categoria promotorilor, trebuie să fie scopul de bază a directorului de marketing.

Net Promoter Score ca un KPI

Trebuie să depunem eforturi suplimentare pentru menținerea unui Net Promoter Score în creștere. În Vest, anume NPS, este acel indicator din vîrful piramidei, care relevă directorului sau proprietarului de afacere performanța combinată a produsului sau serviciului oferit.

Desigur, doar NPS nu ne va răspunde la toate întrebările. Acest indicator este o umbrelă, care în continuare trebuie descompus prin prisma altor tipuri de cercetări – Mystery Shopping, Customer satisfaction, Brand Health, Usage and Attitide etc.

Posted by Dumitru Slonovschi

Ce părere ai despre articol?

Lasă un comentariu